下沉两年活跃购买用户破5亿 京东开始拉拢奢侈品

（原标题：下沉两年活跃购买用户破5亿 京东开始拉拢奢侈品）

经济观察网 记者 周应梅  下沉市场战略驱动下，京东年活跃购买用户数超过5亿。5月19日京东（纳斯达克：JD及港交所：9618）披露了2021年一季度业绩。2021年一季度，京东净收入为2032亿元，同比增长39%；归属于股东的净利润为36亿元，同比增长超两倍。非公认会计准则下，一季度净利润为40亿元。

据京东方面消息，京东年活跃购买用户数在4月1日突破5亿。专家表示，京东活跃用户的增加主要还是因为物流模式的特殊性，在疫情期间，家电行业受影响较大，部分省市有限制措施，而京东的物流仓储模式能够提前备货。并表示这种模式带来的增量持续时间不长，尤其下沉市场竞争也变得越发激烈。

一季度京东总营收2031亿元，其中来自净服务收入增长73.1%至279亿元。到具体业务上，京东零售收入1857.96亿元，京东物流收入224.11亿元，新业务（包括京东产发、京喜、海外业务等）收入51.54亿元。相应的，京东零售贡献的利润是73.4亿元，京东东物流亏损14.73亿元，新业物亏损22.81亿元。

财报显示，截至2021年3月31日，京东体系总员工数约为37万人，与去年同期相比新增近11万名员工。

持续下沉

根据京东过往财报，2018年京东年活跃购买用户数增长进入缓和期，2017年底年活跃购买用户为2.925亿，2018年底为3.053 亿。2019年到如今，京东实现了两亿年活跃购买用户的增长。

今天的5亿年活跃购买用户也是过去两年京东持续下沉的战略换促成的。京东多次提到，新增用户其中80%来自下沉市场。拼多多从下沉市场杀出来之后，几大电商平台都在极力拓展下沉市场。未来下沉市场还有多少空间？

上海财经大学教授、电商专家崔丽丽表示，近几年下沉市场用户进入主流电商平台是一个趋势，“按照总体的上网用户数和电商用户数量，预计这个态势在近二年内可望保持。”

在西南证券首席研究员张刚看来，京东活跃用户的增加主要还是因为物流模式的特殊性。“特别涉及到家电产业，需要提前备货，这样较为快捷。尤其是在过去一年因疫情影响，部分省份采取限制性措施，大型家电在物流方面受的影响更大。”像京东这种物流模式，在关键省份提前有仓储，可以确保供货。

京东提到，通过京喜、京东极速版以及服务下沉市场的1.5万家京东家电专卖店等，实现了对下沉市场用户的深度触达。

“这种模式给京东带来了增量，在疫情缓解之后，限制取消之后，这样的增量不会持续太长时间。”张刚表示，下沉市场方面拼多多等其他竞争对手也在开拓，京东面临的挑战较多。

京东方面表示，目前来看日用百货品类的营收比重在逐渐超过3C家电，成为京东零售商量最高用户数最好的领域。“原来3C是高单价低频次的消费品类，日用百货是低单价高频次品类，这也说明我们活跃用户数增加的同时，用户粘性也在增加。”京东方面相关负责人说到。

下沉市场开拓之后，用户服务也被关注。“下沉市场服务更应该根据客群特点和需求，伴随他们一起成长，不仅仅体现在用户产品需求，更体现在使用习惯等方面。”崔丽丽说到。

京东方面提到，未来还将持续聚焦城乡消费市场，一如既往地通过工厂直供、产地直发、C2M的模式，为消费者提供更符合个性化需求、更高性价比的商品和更有保障的服务。

目前，京东物流覆盖全国30个省份、近300个城市、1500个区县。

京东提到，一线员工80%来自于农村地区，过去的一年间，京东物流为24万一线员工支出了261亿元，人均月支出近万元。

拉拢奢侈品

很明显的是，京东零售也在品牌和品类扩张上不断发力。在今年一季度，服饰、家居、体育等各类知名品牌接连入驻京东。

今年3月，大众运动品牌迪卡侬入驻京，开设官方旗舰店。京东提到，将为Z世代消费者带来大众化运动交互体验。未来，双方还将结合京东消费者洞察提供更多定制化的运动产品。

京东居家方面也与高端卫浴品牌Duravit（杜拉维特（中国）洁具有限公司）达成合作，3月26日，杜拉维特在京东旗舰店开业，可提供卫浴一站式装修解决方案。

值得注意的是，京东也将手伸向了奢侈品。

财报重点提到，一季度京东与众多不同类型的奢侈品品牌建立新的合作关系。今年1月，知名意大利时装品牌Marni携2021春夏新品登陆京东，开设自营官方旗舰店。消费者能够直接从Marni的库存中购买，由京东物流配送。今年2月，爱马仕集团旗下标志性英国鞋履品牌John Lobb入驻京东，开设其中国首家线上官方旗舰店。4月，京东又宣布与路易威登（LV）达成合作。京东表示，此次合作将助力LV触达京东高品质消费者，进一步提升京东奢侈品线上消费体验。

拉拢了LV和爱马仕，京东在奢侈品方面露出野心。不过对于奢侈品的布局，京东相关负责人表示，这是整个京东在拓展销售品类的努力，不算是上升战略。

目前，奢侈品与电商的关系，大多是二手交易。品牌与平台合作入驻的情况较少，不过双方到底能产生什么样的火花也令人好奇。

崔丽丽认为，电商和奢侈品品牌，一个拥有流量和数据，一个拥有品牌和产品，双方合作可以更有针对性地满足消费者在奢侈品消费方面的个性化诉求。需要注意的是，“品牌需要调整过去的步调适应数字化带来的变化，平台则需要针对消费者做一些尝试，比如根据客群特点选择适应的奢侈品品类与品牌，或根据品牌调性对客群进行引导和教育。”

“一直以来京东在客群特征上比较偏男性，奢侈品SKU有限，不是成熟的奢侈品电商消费者购买奢侈品的首选平台。如何改观是一个问题，另外面向新增客群的奢侈品品牌品类选择、市场教育可能面临的情况尚未可知。”崔丽丽说到。

张刚则认为，京东与LV和爱马仕这些企业合作只是确保了货源正规，但是对于海淘消费者来讲，价格是一大因素，“可能Pick不了海淘族”。因此，在张刚看来奢侈品方面京东影响有限。“不过这也算京东零售的尝试。目前网络零售领域没有太新的拓展空间，竞争压力也很大。线下这部分能够拓展也是一种新的尝试，如果战略不行可以调整。”

京东的底盘

京东集团的体系主要包括京东零售、京东数科、京东健康、京东物流以及新业务。

京东数科、京东健康和京东物流都是独立运营。本季度内，京东通过交易转让完成京东云、AI业务与京东数科的合并，完成后京东持有京东数科42%的股份。5月，京东数科将正式更名为京东科技。自2021年3月31日起，京东也不再合并京东云与AI业务经营业绩。

京东健康于去年12月在港交所上市，目前市值3509亿港元。根据京东健康财报，年营收193.8亿元，全年亏损172亿元，经调整后净利为7.5亿元。

京东物流也将于5月28日在港交所上市，发行价范围是每股39.36港元~43.36港元。拟发行超过6亿股。京东一季度财报也披露了京东物流业绩。来自京东物流的营收是224.11亿元，处于亏损状态。

在零售业务赚钱的同时，京东也面临着物流和新业务的持续亏损。一季度，京东零售贡献利润73.4亿元，京东东物流亏损14.73亿元，新业务亏损22.81亿元。崔丽丽表示，用户拉新问题不可回避，无论是国内下沉市场和海外市场，而物流现在已经成为了京东服务口碑重要的组成部分。

西南证券首席研究员张刚表示，京东把物流拆分上市增加了融资渠道，另一方面京东物流也有自己的特色。“利用大数据提前备货，确保供应，特别在日常消费品和家电方面，这种盈利模式和其他物流公司相比的确有它的先进性。”

张刚还提到，京东再发行融资需要找到一个颇具亮点的业务，而京东物流就是这个业务，也更能得到投资者认可。“不过对于原来的上市公司来讲，把这个亮点业务剥离分拆上市，对原有股东恐怕会有损失。”分拆京东物流上市有利有弊。

另外，京东集团还有京东物产、京东MRO（工业品采购）等业务，并还持有物流公司达达集团51%的股份。同时，京东与腾讯有长期战略合作。