论道新区品牌：由承纳到悦纳，建设可对话的城市

（原标题：论道新区品牌：由承纳到悦纳，建设可对话的城市）

经济观察网 记者 宋馥李 “未来的北京城市副中心，应该通过技术上的无限连接、智慧连接，把每一个人，无论居民还是游客，随时连接到城市，在任何一个角落里，都有“人”对话——这是加引号的人，城市是人格化的，它会告诉你所需的一切的公共服务、公共信息。”这是中国人民大学副校长、教授胡百精昨日的一番话。

5月27日，由北京城市副中心管理委员会和通州区政府等机构主办的“新区汇——城市新区国际传播与品牌发展”论坛在副中心召开。论坛以“共创·共享新区品牌价值及传播”为目标，就国家级新区的品牌传播进行了颇具深度的交流。

城市副中心，千年大计

2020年第七次全国人口普查，一个较为瞩目的数字是这样的：在人户分离的将近4.9亿人口，市辖区内人户分离人口有1.1亿还多，而这个数据与2010年的六人普相比，增加了7千多万人，增长率达192.66%。

也就是说，过去10年间，有1亿多人，在同一个城市内迁徙，这个迁徙的过程，对应着中国城市新区的狂飙突进：居住在老城区、老街区的居民，要换大房子；为了好的学校，很多人要择校；为了工作的便利，要搬一个家……

十年间，人们离开户口簿上住址对应的那栋房子，于是城市新区长大、长高、狂飙突进。而人们对城市新区的美好期许，与新区的建设成就交相辉映。那么，这些新区各自有着什么样的品牌传播期许，成为此次论坛的核心话题。

北京市副市长、北京城市副中心党工委书记隋振江致辞中表示，希望国家级新区建立合作机制，从塑造城市形象这个话题为切入点，逐步深化在城市规划设计、构建产业体系、优化营商环境、建设智慧城市、加强城市治理等多方面的合作。

本次新区汇论坛参会的新区代表，囊括了河北雄安新区、上海浦东新区、天津滨海新区、海南自贸区，吉林长春新区、青岛西海岸新区、大连金普新区、中国—上海合作组织地方经贸合作示范区及东道主北京城市副中心。来自上述各城市新区的官员，各自分享了新区的建设成就和品牌传播策略。

奥美集团管理合伙人周晓俊在分享环节认为，从1992年到现在，中国的国家级新区有19个了，这些新区多数面临的还是知名度，对于浦东新区、滨海新区这样的新区来说，知名度已经不存在问题，但对于大多数来说，仍需要提高知名度。而各个新区，实际上是又是所在城市的2.0版，新区的区隔性在哪里、新区的差异化在哪里，是大多数城市新区需要解决的问题。

周晓俊认为，新区品牌是公共品牌，与企业品牌相比，公共品牌有社会性，承担社会功能。但在品牌的打造上，新区品牌与企业品牌有同样的规律。从长远看，新区品牌的塑造还是要回到起点，就像做企业品牌一样，先做消费者研究，做消费者的情感洞察。让普通的受众，感知到新区和我有什么关系，这是需要重点解决的问题。

北京城市副中心党工委副书记、通州区区长赵磊重点推介了通州的历史文化。他说，通州距今已有两千二百多年的建置史，是一座古老的城市。北京城市副中心又是刚刚起步五年的城市新区，担负着“千年大计、国家大事”的历史使命。

赵磊说，五年前的5月27日，中共中央政治局召开会议，研究部署规划建设北京城市副中心，自此开启了副中心建设发展的新篇章。北京城市副中心将根据生态城市的理念和“以人民为中心”的思想，努力建成绿色城市、森林城市、海绵城市、智慧城市、人文城市、宜居城市的示范区。

赵磊透露说，京杭大运河通州段40公里将在今年“七一”前全线通航，重现大运河北首通州古城的盛景。同时，在城市副中心控规的引领下，城市绿心森林公园、北京环球主题公园、张家湾设计小镇等一批城市新地标将迅速涌现。

城市新区，从承纳到悦纳

中国人民大学校长、教授胡百精以“新区品牌塑造与传播”为题，做了精彩阐述。他认为，近些年，中国在新区建设方面取得了辉煌成就，如何将成就显化为品牌，将品牌建构为故事，将故事沉淀为集体记忆，再将集体记忆开显价值，成为全球的魅力之区、梦想之城，还有一段路要走。

胡百精认为，新区的品牌建设最主要的目标，就是要建设可对话的城市，在传播学视角之下，可以把一个城市理解为一个媒介，所有城市建造之初都是作为交流、交往、交换的平台而存在的。在今天新技术革命的浪潮之下，城市最主要的精神气质就是对话，它不只是通过空间的建设和改造来承纳，它更应该是悦纳。

胡百精据此认为，一个城市不是抽象的存在，不是一个经济上的庞然大物，也不是建筑的集群性展示，它是一个“人”，温暖、明亮、包容，不但承载接纳了他者，而且面向他者有主动的关怀、有温暖的拥抱，可能还有携手开辟前行道路的梦想所系。那么，一个新区的品牌，作为一个可对话的城市，一个重要的着眼点，就是完成由承纳到悦纳的转变。

胡百精进一步阐释说，城市新区的品牌塑造，不再是一个单向的展示过程，因为信息太多了，无论怎样大声疾呼，向世界提供的都只是碎片，碎片的总和仍然是碎片，碎片很难建构一个完整的认知。怎样才能让人把注意力放在我们身上？就是面向全球展开对话。对话之外，一个城市新区，还要时刻处在最高维的关系网络中。

关于城市品牌与人的情感连接，新浪微博总编辑陈丽娜也做了深入阐述：如何在微博上构建城市之美？

陈丽娜认为，从传统媒体时代到社交媒体时代，宣传的主体、渠道、传播受众都发生了变化，受众不再是被动的内容接受者，转而成为了品牌内容的生产者和传播者，城市品牌进入了一个社会化传播的阶段。这种演变，在某种程度上也构建了整个城市品牌传播的路径，线上用户去关注、去热议产生兴趣讨论，进行消费。同时城市品牌宣传又贡献了这些内容，城市品牌与用户互动，进一步激发更多用户去产生兴趣，进而形成了传播的闭环。

陈丽娜说，在微博上有三种城市品牌传播形态，第一种是精心制作的城市视频，然后是线上线下的城市体验活动，而第三种就是根据城市热点，借势宣传城市亮点，这三种形态是一个共同作用的过程。在这个消费者主权的时代，只有受众才能决定爆款。微博上的城市品牌传播，只有有温度的情感链接，才能创造与用户互动的场景，激发情感共鸣，形成有效果的声量。