巨头加码 男士化妆品市场走上“逆袭”之路？

（原标题：巨头加码 男士化妆品市场走上“逆袭”之路？）

又有国际化妆品巨头发力男士化妆品市场。近日，男士美妆初创品牌Faculty获得300万美元种子轮融资，由雅诗兰黛集团领投。这只是该领域的一个缩影，近年来欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌频频发力，本土新锐企业也快速获得融资。

联合市场研究公司的数据显示，到2022年，全球男性个人护肤行业的规模将达到1660亿美元。中国将成为增长最快的市场之一，2016-2019年中国男士化妆品零售市场规模增速为13.5%，远高于全球平均的5.8%。

不过，日化行业专家、赛恩资本合伙人夏天在接受财联社记者采访时表示，男士化妆品市场早在十多年前就已发展，但目前依然是“叫好不叫座”，该细分市场想要进一步发展还需要品牌方进一步探索，“整个市场很长时间内依然会停留在较为基础的层面”。

男士护肤引资本追捧

国际品牌早已盯上男士化妆品这块蛋糕，香奈儿、SK-II、Tom Ford、IOPE等国际大牌都相继推出男士系列彩妆线、护肤线。“过去一年巴黎欧莱雅男士和碧欧泉男士有很多项目。未来集团将集中力量以巴黎欧莱雅男士和碧欧泉男士品牌为主服务广大男士消费者。”欧莱雅相关负责人在接受财联社记者采访时表示。

近两年，专注于男士护肤、彩妆的国产品牌也快速成长，并不断获得融资。今年3月，成立于2020年6月的UP完成了数百万元天使轮融资；4月，成立于2019年的Tabula Rasa完成了天使轮数百万美金融资；

融资速度最快的则是2020年年初上线的男士综合个人护理品牌“理然”。该品牌于今年4月完成近3亿元B+轮融资，由 Tiger Global领投，战略投资方为B站，而这已经是该品牌获得的第6轮融资。

事实上，从2020年开始，男士化妆品市场入局者逐渐增多，也受到资本的热捧。2020年初男士美容品牌JACB嘉仕酷上线， 2020年10月完成千万元天使轮融资；2020年5月， DearBoyFriend亲爱男友上线，推出一系列专业男士个护护肤造型彩妆产品布局男性化妆品市场。今年3月，DearBoyFriend亲爱男友连续获得数千万元A1及A2轮融资，新进投资方为黑蚁资本、金鼎资本，老股东金沙江创投持续加注。

青山资本《2020中国快消品早期投资机会报告》显示，中国男士洗护市场规模目前约为150亿元，仍在以17%的增速增长，男士彩妆市场的发展潜力也不容小觑，近两年增速均高于50%。2020年“双11”男性进口彩妆商品备货同比增长超3000%，增长了30倍。其中，男士香水、眉笔、粉底、修容粉、修容棒等增速最快。

“男性的护肤、彩妆产品与女性相比还是有很大的差异。例如从粉底液这类彩妆产品看，首先色号会与女性化妆品差很多，此外这类产品控油上有一定加强，因为男生的皮肤还是油性偏多。” 一位从事化妆品销售工作的业内人士财联社记者。

何时站上“高光时刻” ？

不过，市场一片红火的情况下，男性化妆品市场是否能真的迎来“高光时刻”还有待观察。财联社记者获悉，由欧莱雅和球星大卫·贝克汉姆联合创立的男士理容品牌House 99已于2020年底在全球停止运营，中国天猫官方旗舰店已于2020年9月30日关闭。

针对停止运营的具体原因，欧莱雅方面并未回复财联社记者。不过，在夏天看来，目前的男士化妆品品牌大多停留在基础护理，更多延展性的东西因为跟女性产品重合，如果没有太突出的地方很难吸引消费者。因为人的皮肤差异性并不太大，都有保湿、补水的基础护肤需求，男性比较明显的就是剃须后的护理以及深度清洁需求。

“资生堂男士、科颜氏男士、碧欧泉男士是消费者比较认可的，销量较好的品牌，但是大多数男性消费者也没有特别选用男士专用品牌。从彩妆来看，Fentybeauty、CHANEL等一些品牌都出过彩妆，但是来购买彩妆的男生，也很少有专门买男士彩妆的，一般都是选择大家已经熟悉的的品牌。” 上述业内人士告诉财联社记者。

从目前新锐男士护肤品牌销量来看，男性在护肤、化妆上的消费习惯还需培养。财联社记者登陆理然天猫旗舰店发现，目前该店铺销量最多的产品是沐浴露、发胶以及衣物除味剂。DearBoyFriend亲爱男友旗舰店中，销量最高的也是香水、沐浴露，护肤以彩妆产品相比之下稍显落寞。

“目前的新品牌都是通过社交媒体、红人等对于年轻消费者的影响转化成销售，男士在社交媒体获取护理、化妆信息的也不太多，而专注于男性化妆的博主也比女性少很多。这就要求行业种男士用品的参与者找到差异化，因为在基础护理这一块而言，总体的增长空间已经不多。”夏天表示。

夏天建议，针对男士的品牌要找好赛道，剃须后的护理、身体护理的增速都比较好。另外，品牌方要有打造一个生活方式品牌的理念，针对男性的思维和信息获取方式，来对品牌和产品进行营销，要输出品牌特有的生活观方面的东西，而这对企业的品牌运营能力就提出了很高的要求。