苹果超“钱”瞻，库克不靠涨价

（原标题：苹果超“钱”瞻，库克不靠涨价）

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■iPhone 14全系最低起售价为799美元，国行版起售价为人民币5999元。发布会前盛传的iPhone 14全系列涨价15%没有如期而至，或许是本场发布会上最大的惊喜。

■被视为新增长点的汽车、AR/MR业务再次缺席发布会。

■苹果最新一季度营收增速下滑，净利润同比下降，加之智能手机市场需求持续走低，苹果需要手机业务来提供稳定的现金流。整个智能手机行业都视高端市场为新出路，作为守擂者的苹果，保住现有领地或许才是最佳选择。

由星空组成的苹果公司标志，暗示着无远弗届的探索与创新。Far Out是此次苹果发布会的主题，苹果中文官网将其译为“超前瞻”。而纵观一个半小时的发布会，在为数不多的诗与远方背后，更多是库克的柴米油盐。

苹果发布会宣传图

没有one more thing、没有AR/MR、没有苹果汽车，本次发布会共介绍了三个系列产品：Apple Watch、AirPods、iPhone 14，

Apple Watch Series 8、Apple Watch Ultra、Apple Watch SE

AirPods Pro 第二代

iPhone 14、iPhone 14 Plus、iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max

国行版iPhone 14于9月16日发售，起售价5999元；iPhone 14 Plus于10月7日发售，起售价6999元；iPhone 14 Pro/Pro Max于9月16日发售，起售价分别为7999元、8999元。

一个月前，天风国际证券分析师郭明錤在推特发文表示，由于两款iPhone 14 Pro的价格上涨和更高的出货比例，与iPhone 13系列相比，预计iPhone 14系列的平均售价（ASP）将上涨约15%，达到1000美元至1050美元。

于是，没有涨价成为本场发布会上最大的惊喜。在一众安卓旗舰机定价水涨船高的背景之下，占据高端手机（售价400美元及以上）62%市场份额的苹果并没有打破自2019年维持至今的定价规则。

对于库克来说，现阶段稳住手机销量，或许才是第一要务。

超“钱”瞻

严格来说，iPhone14系列的平均价格还是涨了一些。

自2019年的iPhone 11开始，Pro和Pro Max两款机型的起始定价分别为999美元和1099美元，三年后的iPhone 14系列仍然没有变化。

上限没变，但下限悄悄地提高了。

以往的iPhone 11（无mini款）、iPhone 12 mini、iPhone 13 mini起售价均为699美元，而此次苹果取消了mini款，并首次新增了基础款的Plus版本，定价899美元。仅从售价来看，iPhone14系列的最低起售价，由过去三年的699美元，提升到了799美元。

取消了最便宜的699美元机型，这次苹果把卖点更多地押宝在手机性能与功能上。

iPhone 14和iPhone 14 Plus搭载A15芯片，新增了车祸侦测、卫星通讯求援、无实体SIM卡槽等功能。iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max除了涵盖上述所有新增功能外，还首次在设计上，将“刘海”屏更换为“药丸”屏。

此外，Pro的两款机型还将主摄升级至48MP，并搭载了最新的A16芯片。

在本次发布会上，除了更新换代外，唯一称得上新品的只有Apple Watch Ultra。这是一款为户外、极限运动爱好者设计的高性能智能手表，配有迄今为止面积最大、亮度最高的显示屏，正常使用续航时间为36小时。而开启低功耗设置后，电池续航时间可延长至最高60小时。

这款智能手表除了新之外，价格也格外引人注目，定价799美元，是Series 8的两倍，与iPhone 14的起始价格持平。

事实上，苹果在赚钱这件事上早已开始暗暗发力。

7月25日，苹果中国官网显示，将在29日开启持续4天的限时优惠活动，符合条件的产品在使用指定方式支付时可以享受不同额度的立减优惠。这是苹果中国官网首次在新机发布前推出非教育优惠的折扣活动。

但随后，库克在接受彭博电视采访时表示，苹果中国为期四天的iPhone降价“与清理库存没有关系”。

8月22日，研究苹果公司的专栏作家马克·古尔曼表示，苹果计划从明年开始，在其iPhone上的地图应用中显示搜索广告。两周后，英国《金融时报》报道称，苹果公司计划将快速增长的数字广告业务员工人数增加近一倍。

从2017年Q2延续至今，智能手机需求衰退的浪潮并无衰退的迹象，面对全球智能手机出货量的持续走低，苹果也要对眼下的柴米油盐精打细算。

赚钱更重要

营收增速大幅下滑、净利润同比下降，是摆在苹果面前最直接的财务压力。

截至2022年6月25日的第三财季财报显示，苹果报告期内实现营收829.59亿美元，同比增长仅1.87%（去年同期为36.44%）；净利润194.42亿美元，同比下降10.59%。

作为苹果现金奶牛的手机业务，受市场需求疲软的影响，第三财季同比增幅不足3%，环比下降19.5%。

手机卖不动，是整个智能手机行业所共同面对的问题。（详见雪豹财经社《智能手机大退潮，它失落的权杖将被谁拾起？》）

天风国际证券研报显示，联发科和高通已削减2022年下半年的5G芯片订单。联发科已将Q4订单削减30%-35%，高通将高阶骁龙8系列订单削减约10%-15%。

据Strategy Analytics最新数据，2022年Q2全球智能手机出货量同比下降7%至2.91亿部。该机构还预测，2022年全球智能手机出货量将同比下降7.8%至12.5亿部，这一趋势将延续至2023年下半年。

一边是需求不振，一边还要面对原材料的价格上涨。Counterpoint Research数据显示，2022年第一季度全球智能手机芯片出货量同比下降5%，但随着芯片单价升高以及在更高价的5G智能手机中渗透率的增加，全球芯片收入同比录得23%的增长。

出货量下降但收入却不降反增，反映出芯片单价的快速上涨。

对于苹果来说，被视为新增长点的汽车、AR/MR业务再次缺席发布会，手机业务缺乏进一步施展拳脚的空间，昔日的老对手喊出将寒气传递给每一个人，嗅觉敏锐的库克也需要在过冬前赚到足够多的钱。

可以涨，但没必要

涨价，已成为各大手机厂商争夺高端市场的主要路径。据Canalys，2021年全球智能手机出货量为13.5亿台，智能手机平均售价上涨了约10%。

一向以性价比著称的小米从小米10开始冲击高端智能手机市场。2022年Q1，小米全球智能机平均售价同比增长14.1%至1189元。小米集团合伙人、总裁王翔在财报电话会议上表示，随着小米在手机上应用更多新技术，需要更高端的硬件支撑，所以手机平均售价还会继续提升。

早在两年前的2020年3月，OPPO推出Find X2，起售价5499元，Pro版起售价6999元。较同一年上市的小米高端机型小米10高出2000元，与同一年的iPhone 12 mini起售价相同。

据Counterpoint Research，2021年Q2全球手机出货量占比仅有13%的苹果，却占据了整个手机市场近75%的营业利润。在增量见顶的大环境下，各大手机厂商都押宝在了利润率更高的高端智能手机市场。

但堆配置、涨价这条路并没有那么容易走通，华为退出高端市场争夺后，三星、小米、vivo、OPPO等手机厂商并没有通过高端化战略路线撼动苹果的地位。

据Counterpoint Research，2022年Q1苹果在全球高端手机市场中占有62%的份额，较去年同期增长了5个百分点。而排名2至6位的三星、OPPO、小米、vivo、华为加起来只占到高端机市场的27%，还不足苹果市场份额的一半。

已牢牢占据智能手机高端市场领先地位的苹果，以守擂者的身份，只需求稳既可。就像此次的发布会一样，稳稳地更新换代、稳稳地定价，还是一如既往的挤牙膏式创新，但这对于当下苹果也许就是最好的选择。

封面来源| 苹果官网

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本文来自微信公众号“雪豹财经社”（ID：xuebaocaijingshe），作者：瀚星，36氪经授权发布。