五粮液，被削弱的品牌力

（原标题：五粮液，被削弱的品牌力）

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 灵灵

01 五粮液，增速明显放缓

8月25日，五粮液发布了半年报。财报显示，2023年上半年，五粮液实现营业收入455.06亿元，同比增长10.39%；归母净利润为170.37亿元，同比增长12.83%。

两位数的增长看起来似乎不赖，但无论是和自己比，还是和同行比，五粮液的增长情况都不算乐观。

这几年，五粮液的上半年营收以及利润增速整体呈现滑坡走势。

从2022年上半年开始，五粮液归属净利润同比增长从21.6%滑落至14.38%，2023年上半年继续下滑至12.83%。营收增速则从2019年上半年的26.75%一路下滑至今年上半年的10.39%。增长放缓的势头非常明显。

分区域来看，五粮液的区域分化进一步加剧，强势市场表现明显好于其他市场。

2023年上半年，五粮液在东部、西部、中部三个区域实现了营收的增长，分别同比增长11.07%、9.22%、26.89%，形成鲜明对比的是，南部、北部区域却都在下滑，营收同比分别下降了8.69%、6.73%。

市场分化明显，对于五粮液而言，或许不是什么好事。

放到同行当中，与其他上市巨头相比，五粮液的表现也稍显局促。

这几年，五粮液与茅台的差距逐步放大。营业收入上，从2020年的375.74亿元，增长至2021年的399.81亿元，2022年，这一差距则扩大到501.31亿元。今年上半年，茅台的营收同比增长19.42%，比五粮液高出9%。

净利润上，二者的差距同样在扩大。2019年，二者的归属净利润差距为238.04亿元，到了2022年扩大至360.26亿元。今年上半年，茅台归母净利润增速达20.76%，而五粮液为12.83%。

即使不和白酒老大相比，与其他上市的白酒巨头对比，五粮液的处境同样尴尬。

2023年半年报显示，泸州老窖营业收入增速为25.11%、山西汾酒为23.98%、洋河股份为15.68%，均高于五粮液的10.39%。

归属净利润增速上，泸州老窖为28.17%、山西汾酒为35%、洋河股份为14.06%，五粮液的12.83%同样处于垫底位置。

02 被削弱的品牌力

五粮液前董事长李曙光曾讲过一句肺腑之言，“老大不好当，老二也不好当，当过老大的老二更不好当。”

把时间往前拨，行业曾经的老大并非茅台，而是五粮液。

1994-2008年，五粮液依靠大商模式和OEM模式，迅速开拓全国市场，打通营销渠道，很快称霸一个时代。

大商模式，就是五粮液选取比较大的经销商，授权其产品的定价权和下游经销渠道的管理权。

1996年，五粮液推出配合大商的OEM授权贴牌模式，即五粮液仅生产加工白酒，品牌所有权则归商家所有。

基于这一模式，五粮液开发出了系列品牌，如金六福、浏阳河、五粮春、五粮醇等，巅峰时期五粮液旗下的子品牌高达上千个。

2002年至2011年，是白酒行业的“黄金十年”，五粮液凭借着庞大的品牌布局，快速抢占市场，成为行业的老大。

然而，贴牌模式下，弊端也逐渐凸显。由于过度依赖经销商，五粮液的渠道掌控力相对薄弱，渠道价格失控，品牌价值也逐渐被稀释。2006年，五粮液前五大经销商占收入比重达到78.43%，而同期贵州茅台这一数据仅为11%。

2013年，茅台的营收体量首次超过五粮液，此后二者的差距越来越大，直到今天，二者的品牌价值已经不可同日而语。

2022年消费场景缺失，导致渠道层面库存积压严重。中国酒业协会理事长宋书玉此前指出，疫情三年，白酒渠道扩容快速，新渠道的消费能力不强，渠道竞争骤然升温，消化库存是今年的首要任务。

行业环境如此，五粮液的库存增高、价格混乱等问题也逐渐凸显。根据征探财经统计，2019年上半年-2023年上半年，五粮液的存货账面价值逐年增高，今年上半年同比上涨12.12%。。

这些也逐渐反映到业绩增长中，呈现为与同行之间日渐明显的差距。

03 多元化执念

多元化，似乎一直是五粮液试图拿来对抗增长危机的武器，但收效甚微。

五粮液集团的跨行业多元化战略始于王国春执掌时期。

王国春曾多次强调要多元化发展，并解释，“酒水是个小产业，但盈利好。要想做成大集团，就要利用生产酒积累的原始资本起家，发展多元化。”

2000年后，五粮液集团收购频频，试图探索更多增长可能。

从购买瞭望东方传媒有限公司49%的股权，到与新晨动力机械有限公司合作研发汽车发动机，再到投资被称为“亚洲第一流”的制药集团和“安培纳丝”亚洲威士忌项目，砸百亿元进军芯片行业……

不过，投资的路走得并不顺利，许多尝试都没有收获理想的结果。

即便如此，五粮液也没有停下脚步，始终在多元化的路上狂奔着。

或许是受i茅台的提点，五粮液也推出了新零售平台小程序。但因销售的产品不具备茅台的稀缺性和金融性，声量远不如茅台。

QuestMobile统计的《2022年中国移动互联网“黑马”盘点报告》显示，截至2022年11月，i茅台APP日活为491万，排名第一，而五粮液新零售平台小程序并未出现在榜单上。

近来，探索新能源行业成为了五粮液的多元化新目标。

4月18日，四川五粮液新能源投资有限责任公司的企业成立，注册资本为10亿元，根据股权穿透信息显示，该公司由四川省宜宾五粮液集团有限公司100%控股。

当时，五粮液证券部工作人员透露，目前集团确实在考察新能源领域，主要是光伏、储能方面，暂时还没有更具体的信息披露。

五粮液的多元化似乎始终不被看好，或许是因为隔行如隔山，截至目前，其在许多新的产业领域都没有掀起足够的水花。

但这丝毫不影响五粮液的多元化野心。2022年，五粮液集团确定了“5111”发展目标，即创建世界500强、酒业主业销售收入过1000亿元、多元产业销售收入过1000亿元、努力打造世界一流企业。

五粮液上半年业绩发布后，股吧里不少股民不掩失望，留下“比不上茅台，有点失望”等评论。酒业势能待加强，多元化成绩也还得再加把劲，五粮液会用怎样的成绩继续回应市场，不妨再观望观望。

参考来源：

1、市界：五粮液，离茅台越来越远

2、征探财经：五粮液，内外交困

3、中国企业家杂志：五粮液，真是“醉”了

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