锅圈「躺」赚，加盟商各有喜忧

作者/入微

编辑/程墨

市场风云变化，在消费领域，却有了统一的主题：各家都将“万店”纳入自己的规划。

近几年，多个连锁品牌以“实现线下门店超万家”为目标。在消费不景气的当下，这种规模效应似乎带来一些确定性。

不完全统计，目前中国突破万店的餐饮品牌有七家，分别是华莱士、正新鸡排、蜜雪冰城、绝味鸭脖、兰州拉面、沙县小吃和咖啡新秀瑞幸。其中，除了兰州拉面和沙县小吃两个“地方性餐饮联盟”，华莱士、正新鸡排、蜜雪冰城在开店数量更是一骑绝尘，均超过了20000家。

出身“草莽”、低价策略，使得这些品牌可以在“五环外”的区域获取更大的市场。一二线城市数量有限，且竞争激烈，而中国约有3000多个县城，只要在每个县城开三家，企业就可以达成万店的目标。

10月7日消息，锅圈食品(上海)股份有限公司（以下简称“锅圈”）日前已通过港交所聆讯、并于10月6日披露了通过聆讯后的资料集，即将在港交所主板挂牌上市。

根据锅圈最新的招股书披露，截至2023年9月26日，锅圈的门店数进一步增至9978家，包括在直辖市的703家门店、在省会城市的2117家门店、在地级市的2820家门店、在县级市的2667家门店以及在乡镇的1671家门店。

做到近万店规模，锅圈只花了6年，而蜜雪冰城用了近13年。

01 “食材搬运工”模式

锅圈官网仍将自己定位在一站式火锅烧烤食材超市，实际上，锅圈并非零售商，而是批发商。

从收入来源和销售渠道看，锅圈90%以上收入来自向加盟店销售产品，2022年底锅圈有加盟店9216间，而自营门店仅5间。也就是说，锅圈的直接客户是加盟店，并非最终消费者。

锅圈声称，在自创的“在家吃饭解决方案”概念下，按零售额，2022年锅圈在中国所有零售商中排名第一。

不知是有意混淆概念，还是锅圈自己也忘记了，锅圈不是零售商，而是一家批发商。既然锅圈不是零售商，和零售商比排名并没有实际意义。

在火锅食材店出现之前，人们可以在商超、菜场、电商等处买到以上火锅食材，在家自己做火锅吃。火锅食材店兴起后，对于消费者来说，多了一种购买场所，其他方面并未有明显变化。

从产品来看，锅圈70%以上收入主来自火锅产品，烧烤产品收入2022年底仅达到10%。探访锅圈加盟店产品，查看官网产品信息，锅圈火锅食材和烧烤食材的品类均为常见品类，并无独特突出的品类。 

从食材来源看，2021年8月之前，锅圈没有自己的食材加工厂，产品均为外购。2021年8月开始陆续收购或控股了三家食材加工厂，部分食材实现自制，其余食材仍需外购，

具体看来，除部分牛肉、牛丸以及火锅底料产品锅圈食品能自主生产外。公司销售的丸子、虾滑、电火锅等食材、厨具，锅圈食品需要从安井、三全等供应商处采购，然后分销给加盟商，从而赚取中间的差价。

截至2022年底，共有279家食材供应商。

从仓储与加盟店配送看，物流运输和中转仓储均完全采用外包方式。供应商将食材送至由第三方仓储及物流供应商提供的中央仓库。仓储及物流供应商根据锅圈的指令将食材配送至各加盟店。

也就是说，2021年8月之前，锅圈完全只是一个贸易商，采购食材，然后直接转卖给加盟店，配送和仓储完全依靠第三方物流企业。2021年8月之后，虽然部分食材自制，但并未根本改变采购—转手销售给加盟店这一模式。

这样的模式，导致其进入门槛较低，竞争对手颇多。对于锅圈而言，除了要与原有的火锅食材销售渠道争抢客流，还要面临大量新增的同类型竞争者。

2021年的时候，天眼查数据显示，国内已经有5300多家包含“火锅食材”“火锅超市”的火锅食材相互企而其中六成的企业成立于一年内，增长3400家，同比2019年增加了216%。

各大生鲜平台也蜂拥而至。比如叮咚买菜有“火锅到家”，盒马有“盒马火锅”。

传统火锅企业和综合零售也纷纷加码火锅食材生意。比如九品锅、川鼎汇、懒熊火锅都进军此赛道，三全、国美、蒙牛等企业也在2020年跨界布局火锅食材超市，还有已经在火锅底料方面俘获大批消费者的海底捞和小龙坎等品牌。

锅圈唯一的显著优势，就是在较短时间内抢先获得了大量加盟店。而在食材品类、采购、生产、仓储配送方面均未能体现难以复制的优势。在一片红海中，如果锅圈无法建立新的优势，未来发展困难重重。

而这唯一加盟店数量优势，锅圈要保持并不容易。

02 加盟店高速扩张如何保持？

2020-2022年，受新冠严重影响的三年，大家都明显减少了在外就餐次数。虽然民间烧菜高手无数，但大部分人家拿手菜也只有那么几种。既然外出享受美食受限制，那么在家吃一顿火锅，汤鲜味浓，正好可以满足大家饥渴的味觉。锅圈定位于火锅烧烤食材超市，正好赶上这个风口，得以快速扩张。

锅圈前身，河南锅圈供应链管理有限公司于2015年成立，2017年1月开设第一家门店，经过一年发展，2018年1月门店增加至100家加盟店。2019年1月，加盟店增加至500家。2019年底，增加至1441家。2017年1月至2019年年底，三年时间共发展了约1441家加盟店，每年平均约480家，扩张速度较快，但也并不很耀眼。

但2020年初开始，新冠严重影响的三年到来，这期间，锅圈加盟店猛增，平均每年增加大约2700家门店，到2022年底共有约9216家加盟店。但在这兴旺的景象中，危机隐现。

2020年锅圈广告及推广费是0.4亿元，远低于2021和2022年，而新增加盟店却在三年中最多。可以认为，2020年加盟店快速增加，主要驱动因素是新冠带来的风口，一些统计数据也表明2020年火锅食材店数量普遍骤增。

前文曾提到，企查查数据显示，2020是火锅食材企业数量和门店数量爆发之年。有近六成的火锅食材相关企业成立于2019-2020这2年期间。

关于门店数据，餐饮协会统计显示，2020年，火锅食材超市的门店数量从2018年的1000家上升到近5万家。

2021-2022年，锅圈广告及推广费远远高于2020，而且2021年对加盟商的促销力度比2021年更大（后面会详细提及），但新增加盟店却逐年持续下降。这说明，锅圈对潜在加盟者的吸引力猛然下降，与2020年相比，吸引同样多的加盟店，需要花费的广告及推广费远高于2020年。

2023年及之后，新冠带来的风口基本消失，仅靠2021、2022年的广告及推广费水平，能带来多少新增加盟店？锅圈加盟店数量能否继续高速增长？ 

另外，锅圈还存在关店潮的危机。

据一些加盟商反馈，关掉的加盟店如果是转给了其他加盟商，锅圈并不将其计入关店数据。 

根据锅圈招股书，2020-2022年，各年新开的加盟店数量为2883、2762、2631家，可以认为这是净增加的数量。各年关店数为28、194、279家，可以认为这是净关店数。前面的表格列出了按照净关店、净开店数量计算的关店比例，即“净关店数/净增加数量”。

考虑转手的加盟店，转手1家店，相当于关闭1家，同时新开1家。如果将转手店铺计入关店数量和新增店铺数量，关店比例还要更高一些。锅圈并未公布转手店铺数量，假设2020-2022年每年转手店的数量如上表所示，可以做一些推算，如上表中“（净关店数+转手店数）/（净增加数量+转手店数）” 所示。

从前面表格可以看出，2020-2022年，关店比例猛增。不考虑转手店铺情况下，2020年，每新开100间加盟店，平均大约关店1家。2021年，每新开100间加盟店，平均大约关店7家。2022年，每新开100家加盟店，平均大约关店10家。如果考虑转手店铺，关店比例更高一些。

如果仅看关店数量，并不很显著。关店比例快速上升，这一趋势值得注意。

这是在新冠严重影响的三年期间，处于新冠产生的商业风口之中，关店率已经在快速增长。现在是2023年，新冠产生的风口几乎消失了，关店率会是什么情况？

后文会讲到，关店背后的原因是加盟店盈利情况恶化，但锅圈又面临两难境地，难以有效改善加盟店盈利状况。

回顾2021年火锅食材市场，火锅食材店吸引力快速下降以及关店潮并非个案，在当时是一种市场趋势，也说明消费者对于专门的火锅食材店并无长期需求。

2020年火锅食材店蜂拥而上之后，2021年，仅仅不到一年，火锅食材超市的门店增长率便开始逐渐降低，市场也肉眼可见地迎来了“大洗牌”。不少地区的火锅食材超市频繁关店，大批创业者关店离场，一些连锁品牌也开始收缩、转型。

甚至在2020年，已经有相当一部分火锅食材店经营不下去。以成都为例，当时一部分参与者是当地火锅食材供应链厂商，门店大多经营不到两个月就退出了市场，其他门店也大多门可罗雀，部分开业了将近半年的门店，在外卖平台的点评数量也不过才两位数而已。

除了耀眼的加盟店数量，锅圈另一项值得推敲的数据“营业收入”。

03 “纸面富贵”

2020-2022年锅圈收入增长很快，2022年营业收入达到71.73亿元，如下表所示。

而2020和2021连续两年亏损，亏损额快速增长，2020年亏损0.43亿元，2021年亏损猛增到了4.61亿元，几乎增加了10倍。

到了2022年，扭亏为盈，净利润2.41亿元，但净利率只有2.41%，而且净利润质量较低。

关于为何2022能扭亏为盈，公司解释说：

分析财务数据，可以发现，公司2022年净利润中，来自经营活动的净利润大约仅占50%，另一半来自其他收入。

如下表所示，2022年净利润2.41亿元，而其他收入1.21亿元，明显高于其他两年。为了方便大家看，下表摘录了其他收入的主要部分，即表中三项，仅这三合计已达1.09亿元。

简化理解，这1.21亿元其他收入几乎不需要花费成本，属于非经常性损益，不具有持续性。忽略所得税影响，其他收入几乎相当于净利润的净增加。因此，2022年净利润中只有约50%，即大约1.2亿元（2.41-1.21=1.2）是通过日常经营活动得来。

由以上分析可看出，2022年锅圈扭亏为盈，很勉强。

对于净利润，还要看看现金流是否匹配。如前面表格所示，2022年经营活动产生的现金净流量为2.81亿元，由负转正，和净利润走势相符合。

而对比应付账款及应付票据，2022年金额骤增至5.77亿元，大约是2021年的3倍。欠下供应商大笔款项，现金流出大幅减少，这就是经营活动现金净流量转正的秘诀。

应付金额大增，和存货大增相对应，上表中可以看到，2022年存货猛增至10.47亿元。观察上表中应付账款与存货两栏，可以看出，2020年6.47亿元存货，应付只有0.97亿元，大部分货款当年就结清了。2021年，存货6.02亿元，略少于2022年，但应付翻倍。应付/存货这个比例可以清楚表明对供应商的欠款比例持续快速增长，从2020年的约15%，增长至2022年的约55%。

关于应付款项金额骤增，锅圈有如下解释：

可以看出，锅圈对应付款项增加很满意，认为是对供应商议价能力增强，而且表示2023年初就把2022年底的大部分应付款结清了。

从经营角度看，应付款项增加，相当于无息占用供应商资金用于自身运营，的确是一种有效的低成本获取现金流的方法。但如果应付款项过高，或者增长过快，则要考虑具体原因，看是否存在风险。一个企业在产业链中的地位，对供应商的议价能力，一般应逐渐提高。

以下截图是锅圈应付账款及票据的账龄。2022年，截至12月31日，应付款项共有约5.77亿元，其中约5.32亿元账龄不超过1个月，也就是说，绝大部分赊账采购发生在2022年12月（也可能包括11月或更早，考虑供应商或许会延迟开票）

结合前面提到，2022年应付猛增，存货随之猛增。或许可以这样解释，年底至次年2、3月，是火锅食材销售旺季。锅圈在2022年底12月（也可能包括11月或更早，因为供应商可能延迟开票）为销售旺季大批备货。但是，大批备货如果及时支付货款，会造成2022年经营活动现金净流量为较大负数，与净利润不匹配，导致净利润含金量太差，数字不好看。

于是，锅圈希望能够将支付时间推迟至2023年旺季结束时，或者在旺季逐渐付款，那时现金流充足，而且相当于无息占用供应商货款来运营。在近几年形势下，供应商应该很难同意大笔赊销，毕竟天有不测风云，赊销容易回款难。可是锅圈成功获得了大笔赊销。或许锅圈议价能力确实很强，在供应商心中树立了非常可靠的形象。

在下表中（节选自前面表格），“非流动资产其他项目”，2022年金额为7.09亿元，根据锅圈招股书，其中包含了“长期银行存款”5.26亿元。请注意，“长期银行存款”在锅圈资产负债表中属于非流动资产，隐藏在“非流动资产其他项目”中，不属于流动资产，更不属于货币资金。

2022年，长期银行存款5.26亿元，应付账款及票据5.77亿元，很接近，这会不会是一种变相的货款保证金？或许可以这样猜测，供应商并不放心锅圈，不同意大笔赊销。于是，锅圈以“长期银行存款”形式提供付款保证，甚至可能质押存单，最终获得了赊销。如果是这样，锅圈所说，议价能力增强，就要大打折扣。

通过以上曲折操作，锅圈避免了2022年经营活动现金净流量为负，使得经营活动现金流表面看起来与净利润相匹配。

2021年存在相同的操作模式。

2020年没有看到这一模式，一方面2020年应付款项规模较小，另外2020年“受限制存款及现金”的金额为0.27亿元，有可能是应付票据保证金。

或许，并没有免费午餐，也没有供应商愿意无条件承担高额赊销。

综合以上分析可以看出，虽然加盟店数量和营业收入快速增加，但锅圈经营活动自身造血能力低，不能支持自身的发展。这是为何？通过分析锅圈宣扬的““好吃不贵”，可以发现一些原因。 

04 研发费用为零，如何保证“好吃不贵”

“好的口味会自动聚拢客户，能够显著降低获客成本，显著增加单店销量和盈利，帮助提高经营活动自身“造血”能力。

但如果消费者发现味道平平无奇，甚至不满意，那么期望vs失望的反差之下，会加重消费者的反感，加重客户流失。这样不仅不能帮助提高经营活动自身“造血”能力，还会起到反作用。

火锅鲜浓的味道，锅底料很关键。在锅圈官网，目前可以看到六种锅底。

要获得规模效益，一家企业难以同时推出很多品种的锅底料，而且为了控制口味的质量，配方要保持稳定。比如，上图中的重庆老炮火锅底料，很难做到在不同省份推出不同配方。

锅圈需要用这六种标准口味来尽量满足全国各地区不同的口味偏好。进一步具体细分，在上图中，麻辣类型的锅底共有三种，锅圈需要用这三个配方来尽可能满足麻辣口味的人群。

众口难调，靠着寥寥几个锅底配方，无法让不同口味的人群都满意。

在口味适应性方面，火锅店占尽优势。不同地区的火锅店可以灵活调配口味，适应当地客户。常听到有人说，国外的川菜、上海的川菜都变了口味，不是地道川味。这反映出来，餐馆为了迎合当地客人的口味，需要对菜品口味做出调整。

换个角度看，每个锅底配方，以及每个食材品类，都可以看作一个筛网。锅圈要用这些筛网尽可能多的筛出自己的最终客户，也就是喜欢这些配方口味的消费者。

筛网的效果究竟好不好，能不能筛出尽量多的消费者，要看锅圈的研发能力。研发需要投入。

下表是锅圈研发费用情况。2020年，销售收入29.65亿元，研发费用约23.5万元，研发费用率（研发费用/销售收入）为0.0079%。可以说，2020年研发费用可以忽略不计。之后两年，研发费用虽有增长，但与销售收入都不成比例，研发费用率仍然近似为0。

换就话说，锅圈用近似为0的研发费用，去支撑约71亿元的销售收入，既是巨大的成功，也存在巨大风险。一旦有哪一方面跟不上市场趋势或者因顾及不到出了问题，就可能导致销售收入大幅下降。近似为0的研发费用，能不能很好跟随市场趋势都是个问题，引领市场潮流就更不用提了。

缺乏有力投入，锅圈的研发能否支持“好吃”？ 

“不贵“并不具备通常条件，锅圈的”不贵“可能是拔苗助长。

锅圈宣扬的“不贵”是个很有吸引力的卖点。“不贵”，可以有多重含义。

含义之一，不比别家贵。如果锅圈的不贵是这种含义，那么就是一种文字游戏，对消费者没有实际意义。 

含义之二，比火锅店便宜。如果锅圈做不到比火锅店便宜，应该不会快速增加这么多加盟店。如果锅圈指的是这种含义，也同样是一种文字游戏。 

含义之三，比同行便宜。这种含义才对消费者有实际意义。这里所说的同行，按通常理解，应包含其他类似火锅食材品牌、商超、生鲜电商、菜场等。

锅圈加盟店能否做到比同行便宜？锅圈对加盟店供货的成本并不具备优势，加盟店不具备“不贵“的通常条件。

根据招股书，在2021年8月之前，锅圈并无自己的食品加工厂，原料和产品均为外购。截至2022年底，锅圈的物流配送和中转仓储均为外包。

2021年8月收购了和一肉业（牛肉加工厂）、丸来丸去（肉丸生产厂），2022年11月收购了澄明食品（火锅底料生产厂）。

在2021年8月之前，总体来说，锅圈所有品类商品的成本水平应不低于类似食材供应商、商超、生鲜电商等，甚至高于拥有食品加工厂的食材供应商。

在2021年8月之后，由于部分商品自制，锅圈这部分商品的成本应有所降低，但这仍不代表具有成本优势。因为自身具有食材加工厂的供应商比比皆是。

整体看，无论在锅圈拥有食品加工厂之前还是之后，锅圈并不具备普遍意义上的成本优势。因此，锅圈加盟店从锅圈进货，正常来说，也不具备普遍意义上的明显成本优势。

当然，以上这种比较是和处于批发链条相同或类似层级的零售店相比。经过多层批发的零散独立零售店铺我们这里不做讨论，这类店铺也不是锅圈的主要竞争者。

关于蔬菜、菌菇类等生鲜制品。锅圈招股书中提到，可有条件同意加盟商自行采购生鲜。一些加盟店主也表示，他们是自行采购蔬菜等生鲜。

加盟店自行采购生鲜，那么一般途径应该就是从当地社区菜场、蔬菜批发市场或者生鲜电商等采购，而且大概率是各家店分别就近采购。如果是这样，加盟店这部分采购成本就比较高，没有任何成本优势。

由于采购成本没有普遍意义上的成本优势，锅圈加盟店对外销售，同等质量的品类，与商超、生鲜电商、其他品牌的火锅食材零售店相比，在价格上总体看应该不具明显、普遍的优势。

不同商家，同品质的火锅食材价格各有一些优势，这是常态。如果某个商家火锅类商品价格普遍长期低于竞争对手，这时要引起注意。

因此，正常来说，锅圈加盟店本来并不具备“不贵”的条件。但还存在例外情况。

假如，锅圈宣扬的“不贵”确实代表其商品普遍比各种竞争对手便宜，可以想到两种可能。

可能之一，产品品质低一些。有一些报道，曾提及锅圈加盟店商品品质有问题，我们这里不做评述，同时也不希望看到一家要上市的企业出现此类问题。

可能之二，锅圈为了快速扩展加盟店，可能会较长期给加盟店较大力度折扣，且折扣范围覆盖全品类商品，让利给加盟店。同时，会要求加盟店长期、全品类给予消费者较大力度的折扣。这样就可以实现加盟店商品售价较长时间大范围低于各种竞争者。也就是锅圈为了快速扩张，依靠“烧钱”强行推动“不贵”，吸引大量消费者和加盟商。

上表可以看出，锅圈在2020-2022年毛利率都很低，导致2020-2021年净利润为负，2022年虽为正但净利率极低。这可能正是由于锅圈通过“烧钱”，将食材低价销售给加盟店。

这“烧钱”式的扩张，屡见不鲜，可看作一种拔苗助长，会产生一系列不良后果，如果不能及时应对，就会埋下危机。

拔苗助长式的“不贵”策略，可能为锅圈埋下危机：

1、前面已经提及，毛利率过低，长期较大亏损，现金流持续损失。

2、迫使锅圈高速扩展加盟店。由于毛利率过低，实现盈利需要庞大的收入规模，才能抵消各种开支。这正是目前锅圈的状况。

3、加盟店盈利情况恶化，加剧关店情况。

4、现有加盟店盈利情况恶化，信息传导至潜在加盟商，新增加盟商数量持续减少。

05 部分加盟店盈利状况恶化

2020年是新冠发生的第一年，影响非常严重，造成大家出外就餐次数急剧减少，新冠造成的风口非常强。这一年，锅圈为了加速开拓加盟店，对加盟店让利较多（毛利率低，仅11.1%），可能使得加盟店商品价格可以普遍低于各种竞争对手，为加盟店带来较大竞争优势。实际效果看来不错，这一年锅圈加盟店增加最多，关店数量和关店率最小，说明这一年加盟店盈利状况还可以。

2021年锅圈毛利率变得更低（9%），体现出对加盟店让利更多。锅圈招股书中也说，2021年毛利率下降，主要由于向加盟商提供更多的促销。

但在2021年，加盟店盈利情况反而显著恶化，这与2021年关店数量和关店率猛增相吻合。一些加盟商的讲述，也表明2021年加盟店盈利情况恶化。

据北京一间加盟店老板表示，2021年，9月属于淡季，门店的流水有9万多元，利润约为2万多元，除去1万多元的房租、5000-6000元的电费，到手大约为6000-8000元。店老板没有提到人工费，很可能他自己是老板又是店员，店里只有他一个人照顾。如果是这样，他所说的到手6钱-8千，大约相当于一个店员的工资，也就是如果雇佣一个店员（按5000元月薪），老板的利润大约是1000-3000元。淡季8个月（3-10月），扣除店员工资，加盟店老板最多可赚24000元。再考虑一些隐形费用，淡季可能在盈亏的边缘，或者亏损。而旺季仅有4个月（11月-次年2月）。

北京另一位锅圈加盟商表示，2021年，冬天门店的流水能到十七八万元，夏天只能在10万元上下。扣除1.5万元的房租、2万元的人工和四五千元的电费，仅能做到盈亏平衡或是略微亏损。

据加盟商估计，当时北京有锅圈加盟店70间左右，实际能赚钱的不到20家。

有加盟商表示，锅圈加盟店平均毛利约25%。按照上述北京加盟店的情况，再考虑全国地域区别，25%的毛利率或许接近真实情况。参考以上加盟店的房租、电费、人工费，从总体看，可能锅圈加盟店仅能勉强维持收支平衡，并不赚钱。

锅圈加盟店不赚钱，可能有以下原因。

原因之一，加盟店并不能真正享受到锅圈的让利。2021年，锅圈对加盟店加大让利，同时也要求加盟店也加强对消费者的促销活动，锅圈的让利最终传递给了消费者。

原因之二，迅速增加的加盟店之间可能内卷严重。

据加盟商反映，2021年，锅圈要求加盟商加大促销力度，但加盟商难以承受，促销做一单亏一单，盈利情况很不好。

据加盟商反映，2021年，锅圈加速扩张加盟店数量，门店密度越来越大。加盟商表示，2020锅圈给出的保护半径是3公里，也就是3公里范围内只有一间加盟店。但到了2021年，3公里保护半径已经打破，开店密度越来越大，不少加盟店之间的距离不到2公里，甚至小于1.5公里。如此密集，加盟店之间互相竞争加剧，利润变薄甚至亏损难以避免。

另外，有加盟商反映，锅圈对店铺厚薄不同。这样可能导致一部分加盟店处于竞争劣势，导致亏损。

比如，2021年锅圈在物美超市设置了店中店，其对外售价比加盟店的进货价还便宜大约10%，顾客还有满129减30元的优惠。普通加盟店随之搞促销，就会亏钱，不跟随，客户就被抢走。

2021年，锅圈还推出了对老加盟商的优惠政策。比如在北京，老加盟商如果再开两家门店，就有“减免5年的配送费共计10万元和赠送价值10万元商品”的优惠。这样的政策，不但造成新加盟商处于劣势，还造成加盟商转让店铺时，价格会被压低，因为接受转让店铺不算是新开店铺。或许，这是锅圈防止加盟商退出的一种手段。

有加盟商反映，2021年的时候，锅圈会供应临期食材给加盟店，加盟店如不能及时发现，会导致无法退货。这体现出几个问题：2021年加盟店整体销售情况可能不佳，造成锅圈积压食材较多；临期食品完全可以公开打折提供给加盟店，让加盟店打折促销，无需这样鱼目混珠。采用这种方式，流露出不诚信的气息，也或许反映出锅圈有些撑不住了，不愿意对临期食品打折。

这种管理方式，流露出锅圈与加盟店之间一种对立状态。

2022年，据加盟商讲述，加盟店密度更大，加盟店内卷更加严重。

2022年锅圈仍然并未遵守3公里保护半径。一位加盟商表示，加盟之前，锅圈的工作人员口头表示有3公里保护半径，但开了加盟店之后，才发现周围5公里内有十几家锅圈加盟店，内卷严重，最后只能亏本转让。

另有加盟商表示，由于加盟店之间“内卷”激烈，除了锅圈指定的促销之外，由于相互竞争，加盟店还不得不自己贴钱做更多促销。

除了加盟店，锅圈还有线上销售渠道，锅圈APP、微信小程序、抖音等，同样加剧了加盟店内卷。加盟商表示，消费者从线上渠道购买的比例比线下更高。即便是通过线上下单，消费者还是要先选择门店。线上配送实际上扩大了消费者购物的物理距离。一位加盟商表示，其所在的小区，周围有5家门店可以配送，最近的2.3公里，最远的5.9公里。在美团上，这几家店的配送费0元-9元，但锅圈小程序上均为满39减免配送费。也就是说，由于线上购买渠道，这几家门店之间“内卷“更严重。

加盟店间距这两年变得过近，有一定的必然性。早期加盟的店，应该是基本上都选择了最有利的区域，后来者自然也会希望在这些区域开店。另外，锅圈为了方便集中配送以及更加方便消费者购买，也会希望加盟店密度高一些。

2022年锅圈减少了向加盟商提供的销售折扣，可能使加盟店盈利情况更为恶化，加盟店要维持“不贵”，利润率会更低。

2022年，锅圈火锅和烧烤产品毛利率全都翻倍还多（这里说的是锅圈，并非加盟店）。虽然由于采购规模增大和收购了几家供应商，成本会有所下降，但一年之内让成本下降超过50%，这很困难。比较合理的可能是，一方面成本有所降低，另一方面，对加盟店的售价提高较多。锅圈招股书中也提及，公司2022年向加盟商提供的销售折扣较少。

根据锅圈招股书提供的数据，可以计算出锅圈对单间加盟店的平均销售收入，如下表所示。

2021年，锅圈对单间加盟店销售收入平均为57.66万元，明显低于2020年的平均69.02万元，这间接代表了单间加盟店对消费者的平均销售收入在2021年可能明显减少，这与2021年骤增的关店数量和关店率相吻合。

2022年，锅圈对单间加盟店的销售收入平均为77.83万元，在三年中最高，这间接代表了单间加盟店对消费者的平均销售收入在这三年中应该最高，也就是加盟店生意情况普遍应该比较好，但这与2022年关店数量和关店率最高不符。其中一种可能是，加盟店虽然销售收入增加，但利润率可能比2021年还低，亏损情况可能比2021更普遍。

实际上，加盟商不赚钱，就会被“套牢”。

不收加盟费是锅圈宣传的一个重点。但开一间锅圈加盟店，投入并不低。如果盈利不佳，这笔初期投入就成为加盟商的沉重负担。

据加盟商反映，不含房租和人工，初期一次性投入约28-35万元，店面面积约70-100平方。城市不同，初期一次性投入或许会有变动。有北京的加盟商表示，北京居民区，50平方的店面，初期一次性投入约40万元。

有加盟商提及，锅圈招商人员宣称毛利率在40%以上，8个月能回本。但从前面加盟商的讲述看来，大部分门店毛利率可能大约仅有25%，在盈亏线上勉强维持，回本遥遥无期，特别是新冠风口已经远去，各种竞争者也在增多。

即使不赚钱，只要能勉强撑下去，大部分不赚钱的店可能都不会选择关店，否则初期投入就会亏损掉很多，这可以理解为“套牢”。

加盟店盈利困难，新冠带来的风口淡化，无疑会劝退的相当一部分潜在新加盟者。另外，据锅圈招股书披露，相当一部分加盟商开设多间加盟店，这部分现有加盟商，看到目前盈利困难，同样也会拒绝继续开新店。这与2021-2022每年新增加盟店数量逐年下降相吻合。

06 “两难境地”

投资人和上市计划，都需锅圈要拿出成绩。成绩，可以是加盟店数量和增速，可以是净利润。但快速扩展加盟店与保持盈利，这两个目标存在一定矛盾，锅圈面临两难境地。

新冠带来的风口远去，火锅食材店对消费者吸引力大降，如要继续快速扩展加盟店，很可能需要花费高额宣传推广成本，如果要继续按照以前的“烧钱”模式运营，短期内可能很难维持盈利，还隐藏着现金流断裂的风险。无法盈利，可能会影响上市计划，投资人也可能失去信心。

如果要保持盈利，锅圈可能需要提高对加盟店销售的高毛利率，以及继续削减宣传推广费用。

提高对加盟店销售的高毛利率，估计难以避免提高对加盟店的售价，这很可能导致加盟店盈利情况继续恶化，愿意开加盟店的人更少。现在锅圈主要收入来源仍然是火锅食材，开发其他高毛利产品打开局面，短时间内较难，长期看确定性更低。

所以，提高毛利率和削减宣传推广费用这两种措施都可能导致加盟店扩展速度大幅降低，还会使加盟店盈利情况恶化、关店潮，反过来影响锅圈收入和盈利水平。

另外，根据锅圈的最新版招股说明书。其中提到，2023年4个月新增754间加盟店，并有132间关闭加盟店关闭，关店比例=关闭数量/新开数量=17.51%，比前文提及的2022年关店比例（10.6%）显著上升。