“内卷”的当下，品牌依靠什么才能破局？

在当今竞争激烈的市场环境中，品牌突围已成为企业生存和发展的关键。

面对日益同质化的产品和服务，消费者的注意力和选择变得越来越珍贵。因此，品牌必须通过独特的定位、创新的策略和有效的传播手段来打破常规，实现差异化竞争。

破局有道意味着品牌需要找到适合自己的突破路径，这不仅要求品牌对市场有深刻的洞察力，还要求其具备快速应变的能力。在这个过程中，品牌可能需要重新审视自身的价值主张，调整产品策略，优化客户体验，或者利用新兴的数字营销工具来吸引和保持消费者的关注。只有不断适应变化，不断创新思维，品牌才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现持续的增长和成功。
 

3月20日，2024中国CGO增长峰会前夕，组委会举办了一场以《品牌突围 破局有道》为主题的“围炉夜话”活动。邀请到了CGO峰会执行主席、添翼智库创始合伙人方军（主持人），奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁、捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎联合市场销售和服务机构常务副总裁马振山，云上珠宝/云上叙高级副总裁赵美熹，厦门大学新闻传播学院副院长、教授、博士生导师陈素白，中国国家广告研究院研究员、盘古智库学术委员会副秘书长马旗戟，联合利华全球品牌总监郭丹，凤凰网品牌中心总经理陈欣，以及经济学家、品牌方、行业专家等受邀嘉宾一起探讨品牌的破局之道。

品牌力觉醒与长期主义塑造

品牌力的觉醒意味着企业开始认识到，品牌的建设和维护不仅仅是短期的营销活动，而是一种长期的、系统的战略行为。

这种觉醒使企业开始重视品牌的核心价值、品牌文化、品牌的社会责任等方面，通过持续的品牌建设和创新，提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度，从而实现企业的长期发展。
 

马振山从“选对方向、坚持长期主义、保持竞争力”三个方向做了具体的分析。

1.要选对方向。任何一个品牌的成功都不是一蹴而就，而是要找到自己要走的路，了解当地的文化以及风土人情，还要了解消费者的需求。例如，新现代豪华主义，具有干净的风格、画面，简洁的线条，拥有艺术品级的美感，捷豹路虎根据整个技术、消费趋势推出了这样一个全球风格走向。揽胜、卫士、极光等新一代车型的造型都要体现新现代豪华主义的风格。相对古典豪华过多的装饰元素，新现代豪华是更简约、更适配现代社会的快节奏。

2.坚持长期主义。长期主义是品牌壁垒构建的关键要素。以跨国企业的经验来看，品牌在市场进入或产品开发时，必须确定其目标客户群体。品牌需要决定是专注于高端奢侈品市场还是面向基本消费品领域。不同市场细分的关注点各不相同，而一个品牌不可能在所有细分市场都做到全面覆盖。例如，中低端市场的消费者可能更关心产品的价格和性价比，而高端奢侈品市场的顾客则可能更看重产品的独特设计、卓越品质以及创新技术等。

3.保持竞争力。随着汽车行业电动化时代的到来，高度同质化的时代也正在来临。品牌独特的基因与积淀也会逐渐成为重中之重，譬如捷豹的赛道基因与路虎的全地形能力，将会是捷豹路虎品牌在未来强有力的竞争优势。对于像捷豹路虎这样的车企来说，有独一无二的品牌定位和风格很重要。与市场上和其它品牌有差异化、个性化才会更有优势，而能做到这一点的车企少之又少。面对豪华品牌的共同困惑，捷豹路虎用实际行动给出了自己的答案——品牌重塑，分成了揽胜、卫士和发现，与捷豹四个品牌。
 

优秀的品牌无法一夜之间成就，唯有坚守匠人精神和不断适应时代变迁的决心，一个品牌才能历经岁月的考验，在公众心目中树立起不可或缺的重要地位。

市场同质化严重 品牌该如何突围？

打造一个长期的品牌，是一门很深的学问，也是品牌建设重要的一环。

在当今市场中，同质化已经成为一个普遍的问题。很多品牌在追求快速发展的同时，也面临着同质化严重的压力。

从今晚参加围炉夜话的嘉宾探讨中，也发现了一个共性问题，那就是挑战。市场越来越卷的当下，品牌该如何突围，是一个值得我们深思和讨论的问题。

在电动化变革下的汽车行业正经历着飞速前行的时代，以汽车行业豪华品牌捷豹路虎发展为例，我们能看到我国汽车行业拥有着巨大的发展前景同时也伴随着许多挑战。
 

马振山认为，无论是消费者，还是企业对品牌的需求都越来越旺盛，品牌竞争力已经发展成为企业的核心竞争力。在全球汽车行业迎来电动化和智能化的大趋势中，品牌能否成功适应变革、持续保持市场竞争力与品牌魅力，是其生存和发展的关键。奇瑞捷豹路虎在过去十年里紧随时代脉搏，不断进行战略调整，依靠多年沉淀的扎实技术基础和创新能力，有望在新一轮豪华车市场竞争中提供给用户更加非凡的体验。

马振山认为补充道：“豪华代表了身份和圈层，那么核心问题就是如何通过什么样的产品和方式吸引用户？我们对捷豹路虎的制造、品牌、产品等具有信心，未来的核心工作是如何使其与目标客户群体的需求相匹配。”

目前，奇瑞捷豹路虎共有五款车型：捷豹E-PACE、捷豹XEL、捷豹XFL、揽胜极光L和路虎发现运动版。对于这五款车，奇瑞捷豹路虎注重传承和精准定位品牌，并通过精准营销提高工作效率和降低客户获取成本。

重视品牌的力量 才能迎“难”而上

无论是在商业层面，还是其他层面，都充满了竞争。

若想在竞争中取胜，必须要重视品牌的力量。它承载着企业的价值观、使命和愿景。通过品牌，企业可以与消费者建立起深刻的情感连接，触动他们的心弦，引发共鸣。从而在竞争激烈的市场中脱颖而出，成为消费者的首选。

回顾商业的发展，无一不跟品牌相关。马旗戟认为：品牌不仅仅是一个商标或是一个名字，它是一种质量的保证，一种文化的体现，更是一种历史的传承。每一个成功的品牌背后，都蕴含着丰富的故事和深厚的历史底蕴。品牌是商业史的依托，它们通过自身的发展与演变，记录了商业活动的变迁、技术的进步以及消费趋势的变化。

互联网的出现彻底改变了品牌与消费者之间的互动方式。在数字时代之前，品牌传播主要依靠传统媒体，如电视、广播和印刷媒体。而互联网的普及使得品牌能够以更加直接和个性化的方式与消费者沟通。陈欣认为，市场环境不好的当下，需要先把我们最核心的人群抓住，让我们在他们的心目中不可撼动。这些核心用户通常是品牌最为忠诚的支持者，对品牌的产品和服务有着深厚的理解和认同，我们需要深化与这些用户之间的联系，提供超出预期的价值和体验。

以汽车品牌为例，随着新能源汽车的崛起，对传统车企，尤其是国际汽车品牌影响很大，这就对传统燃油汽车提出了更高要求。马旗戟补充道：“传统燃油车的审美一定要新能源汽车有独特性，这是品牌特有的资产。传统燃油车品牌拥有悠久的历史和文化传承，其车型设计往往蕴含着品牌的故事和情感，这种文化底蕴是不容易替代的。不同的消费者有不同的审美取向和需求，有些人可能更偏爱传统燃油车的力量感、速度感或独特性。”

打造一个长期的品牌，是一门很深的学问，也是品牌建设重要的一环。新能源汽车的到来对传统燃油汽车的影响，不仅仅停留在技术层面，更多的是停留在消费者认知和偏好上。马振山补充道：“在全球汽车行业迎来电动化和智能化的大趋势下，品牌能否适应变革、持续强化其竞争力及品牌魅力，成为它们生存乃至繁荣的关键。奇瑞捷豹路虎在过去十年中紧随时代脉搏，主动出击，凭借多年沉淀的扎实基础，有望在演绎新兴现代豪华理念的征程上，向消费者提供一系列更为独到的体验。”

结语
 

这是一个剧变的时代，特别是进入到2024年，汽车时代在不断进步，消费也在持续升级，这是社会发展和推动的必然结果。其实从过去几年，无论是中国还是全球，豪华车市场的消费群体都在逐步扩大。不难看出，中国市场的消费者出行偏好正在不断变化，从之前的品牌和性能的基础上，消费者对于差异化的服务以及车内的体验更加注重。