2025，茅台剧变

出品 | 子弹财经

作者 | 吴晓薇

编辑 | 蛋总

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

2025年才刚拉开序幕，“白酒老大哥”就发力革新了。

茅台酒基酒减产、收缩茅台冰淇淋业务、加大蛇茅投放量……种种迹象表明，贵州茅台正在瞄准“供需适配”作出巨大转变。

2024年，行业进入深度调整期。本轮周期需求和预期的调整烈度相对较小，调整时间较长。而“老大哥”茅台当前的革新之变能否成为行业标杆，带领名酒穿越周期行稳致远？

1、首变：基酒减产

2025年的开端，茅台迎来好消息。

“贵州茅台”微信号近日披露，2024年茅台集团各项任务圆满完成。

茅台集团发布的2024年度生产经营工作报告显示，茅台集团2024年营业收入为1871.9亿元，同比增长13.3%；利润总额为1207.7亿元，同比增长10.2%；实现税收817.4亿元，同比增长15.0%；研发投入同比增长11%。

茅台集团是贵州茅台的母公司，旗下拥有多家子公司，涉及多个产业，包括白酒、证券、保险、银行、文化旅游、教育、房地产等。

结合贵州茅台在1月2日发布的2024年度生产经营情况公告来看，初步核算，2024年度，公司预计实现营业总收入约1738亿元（其中茅台酒营业收入约1458亿元，系列酒营业收入约246亿元），同比增长约15.44%；预计实现归属于上市公司股东的净利润约857亿元，同比增长约14.67%。

值得注意的是，在贵州茅台披露的2024年度生产经营情况中，生产茅台酒基酒约5.63万吨，系列酒基酒约4.81万吨。而在2023年，公司生产茅台酒基酒约5.72万吨，系列酒基酒约4.29万吨。

这也意味着，茅台酒基酒在2024年减产了900吨。这是茅台酒近年来首次产量收缩，或向行业传递出了公司维护产品稀缺性，以实现稳价的信号。

「界面新闻·子弹财经」梳理贵州茅台生产经营情况公告发现，自2016年到2023年，贵州茅台旗下的茅台酒基酒一直呈增产态势，从约3.9万吨增长至约5.72万吨。

而回顾2024年，贵州茅台批价经历了大幅下滑。据今日酒价微信号2024年1月2日数据，2023年份53度/500ml飞天茅台原箱和散装批价分别为2960元和2690元，到了2024年12月31日，其批价则分别为2430元和2250元。

“此前，产能过剩导致茅台在市场中也出现供过于求的失衡状况，拖累茅台酒的价格、股价及投资者预期。减产基酒将缩小供给，适度平衡供需关系，有助于支撑茅台酒和股票的价格，提振投资者对茅台业绩表现的信心。”香颂资本董事沈萌对「界面新闻·子弹财经」表示。

他认为，茅台减产也预示着白酒的产能扩张周期结束。

在知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞看来，茅台基酒2024年减产，意味着后面几年茅台整个市场供给量的下降，这一方面增加了茅台的稀缺性，维持了产品价值与价格。

“这释放出茅台提质的意图，也是茅台品质为先战略的体现。茅台主动减产基酒，可能也意味着茅台为应对行业调整周期积极求变，保障企业稳健增长。”蔡学飞对「界面新闻·子弹财经」表示。

事实上，茅台的减产也与行业发展情况高度相关。

2016年，名酒走出调整期，带动了一波产能扩张的浪潮。茅台集团于2017年启动了建设工期两年的“十三五”6600吨茅台酒技改工程项目，又于2021年宣布了为期两年的茅台酒“十四五”技改建设项目。

2022年，五粮液、泸州老窖、山西汾酒、今世缘、舍得酒业以及水井坊等多家企业相继宣布了新增投资及相关产能扩张计划。

而近年来白酒行业进入调整期，多重因素带来的需求疲软，渠道库存高企、价格倒挂，行业普遍承压。

中国银河研报认为，根据最新统计数据，白酒行业景气度仍然低迷，但零售数据降幅呈收窄企稳趋势，供给端的收缩力度加大，可静待行业供需局面好转。

量价矛盾在过去的一年里困扰着白酒企业，而以贵州茅台为代表的名酒正在释放稳价的信号。

在2024年底贵州茅台酒举行的2025年经销商联谊会上，公司方面称2025年茅台将调整飞天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品投放量。

随后，江苏洋河酒厂股份有限公司发布通知，即日起洋河品牌海之蓝、天之蓝产品停止向各线上平台供货。五粮液暂停了第八代五粮液的供货，珍酒则停止接收第三代“珍十五”（含无奖）产品销售订单。

2、二变：收缩年轻化产品

日前，茅台冰淇淋再次冲上热搜。有报道称：“茅台冰淇淋宣布停产并闭店，广州市场团队已解散。据授权经销商确认，2025年茅台酒业或将全面退出冰淇淋市场。”

对此，贵州茅台公开回复媒体表示，茅台冰淇淋在培育年轻消费群体上已经取得了一定成效。当下，对于冰淇淋业务，公司在战略上选择主动收缩。

同时，消费者仍可以在遵义茅台镇茅台国际大酒店、三亚海棠湾茅台度假村等线下销售渠道购买茅台冰淇淋，使之与旅游、餐饮等场景更好地搭配。

作为年轻化产品的重要尝试，茅台冰淇淋在2022年5月正式推出后引起了市场的广泛关注。

据茅台时空2024年4月一篇文章提到，茅台冰淇淋在2024年的第一季度开业旗舰店数量同比增长45.83%，营收同比增长239.62%；已上线共计11款产品，截至2023年12月30日，全国累计销量1500万杯，2023年上新的小巧支产品全国销量超115万支。

而作为其续作，贵州茅台联手瑞幸咖啡推出的“酱香拿铁”、与德芙联名推出酒心巧克力也一度抢购火爆。2023年9月，酱香拿铁咖啡上市首日销量突破542万杯、销售金额破亿元。

不过，从2024年7月开始，“酱香拿铁”在全国部分城市因自然消耗下架，而含有茅台酒的酒心巧克力产品，也默默从市场退场。

这些“周边型”的产品并未能直接带动公司业绩，仅起到了抢占消费者心智的作用。

在公司2022年-2024年上半年的财报里，年轻化产品未能单独列支，均归入到其他收入中，而期间贵州茅台的其他收入仅为3.28亿元、4.75亿元和2.17亿元，与白酒产品相去甚远。

事实上，贵州茅台的核心消费场景为商务场景，尽管这些跨界合作给茅台带来了巨大流量，让茅台的品牌形象有效接近了年轻群体，但其产品复购率、为贵州茅台白酒产品带来的转化率如何仍需打个问号。

于是，在贵州茅台新任董事长张德芹上任后，便传递出了理念上的改变。

在贵州茅台2024年5月29日举行的2023年度股东大会上，张德芹指出，如果一条路不太适合公司发展时，公司会马上调整，要相信茅台的纠错能力。

而茅台冰淇淋也有了新的定位。新京报报道提到，茅台冰淇淋的业务范围虽然收缩了，但明确了作为酒旅融合特色产品的定位。

以茅台冰淇淋前期积累的影响力和消费基础，其在酒旅融合板块能发挥的作用正好契合茅台“从卖酒向卖生活方式转型”的大战略。

茅台冰淇淋的业务收缩和定位转型仅是一个侧面，背后是贵州茅台从年轻化向新商务的战略转型。在新的市场环境下，贵州茅台试图挖掘新的消费群体与场景。

在2024年半年度市场工作会上，贵州茅台指出，在复杂市场形势下要主动向“新商务”转型，以客群、场景以及服务三方面转型为主。

其中，要瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体。

2025年经销商联谊会上，贵州茅台再次强调坚持以消费者为中心，持续做好“三个转型”，以不断强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化，解决好根本性的“供需适配”问题。

“茅台希望能够培养高净值人群在更多的朋友聚会、家人聚会过程中，形成消费茅台酒的习惯。如果能将商务宴请消费场景培育转型为高净值人群个人生活的消费场景，对贵州茅台酒的稳定和可持续发展意义重大。”酒业独立评论人肖竹青向「界面新闻·子弹财经」表示。

3、三变：“蛇茅”放量

1月5日，蛇年茅台生肖酒（下称“蛇茅”）正式上市，官方售价为2499元/瓶。由于蛇茅是茅台生肖系列的第12款酒，即本轮生肖酒的收官之作，备受消费者关注。

值得注意的是，“i茅台”上的蛇茅申购活动于1月1日开启，1日至5日，“i茅台”每天给出49999个名额，每人可申购1-2瓶。以每个名额2瓶的额度计算，“蛇茅”每日的最大投放瓶数接近10万瓶，5天的投放量近50万瓶。

这体现出了生肖酒申购的两个变化。一是去年发售的龙茅，每人仅可申购1瓶，二是兔年、龙年生肖茅台酒发布会当晚仅通过申购专场放量29999瓶。

对比来看，如今投放量、个人申购量的提升使申购期间的蛇茅中签率有所提升。

据媒体统计，五天的预约申购期中，超过850万人次在“i茅台”上预约申购资格，日均预约申购人次超170万，中签率约2.94%。而龙茅申购首日中签率仅为0.2%。

有消费者向「界面新闻·子弹财经」表示：“我断断续续申购了几次蛇茅，没想到真的中了。但是打听了一下发现行情不太好，问了下回收价之后选择了放弃付款。”

放量导致蛇茅的价格大幅下降。据今日酒价微信号1月2日数据，原箱蛇茅单瓶批价为3800元，1月5日则降至2850元。到了1月8日，蛇茅批价进一步下探至2630元。随后蛇茅批价有所回升，截至发稿（1月22日）批价为2830元。

尽管蛇茅批价回升，但其在回收市场上情况不佳。有回收商对「界面新闻·子弹财经」表示：“目前蛇茅回收价为2500元，行情不好，容易赔钱。”

事实上，作为具有收藏属性的生肖酒，生肖属性和发布时间不同，在市面上炒作情况存在巨大悬殊。如2014年、2015年发售的马茅和羊茅因投放量很少，当时发行价为849元，如今已分别涨至1.65万元、2.55万元。

与之相比，蛇茅的行情宣布了茅台生肖酒“爆炒时代”的终结。

在业内看来，贵州茅台此次加大蛇茅的投放量，正是践行前述“供需适配”的表现——社会上大量积压库存主要是看重茅台酒的金融属性，只有将金融属性带来的市场泡沫一点点挤掉，市场才会恢复正常。

“大规模的投放量在一定程度上满足了前期市场上‘茅粉’真正的收藏的需求，导致市场上不会出现供不应求的局面，从而防止了价格的过度溢价。”肖竹青认为，此举很大程度上减少了投机者的套利空间。

而另一方面，一边对飞天茅台实施稳价，一边对生肖酒等非标产品加大供应，或也有利于贵州茅台促进渠道平衡。

而摆在茅台面前的现实问题是，生肖酒还会有第二轮吗？「界面新闻·子弹财经」试图向贵州茅台宣传部了解相关情况，截至发稿暂无回应。

事实上，由于定价高于其他产品，茅台生肖酒已经成为贵州茅台营收与净利润的重要部分，独特的寓意也让其成为不可替代的产品。

然而，生肖酒的收藏属性也让茅台站在抉择的十字路口——继续发售新一轮的生肖酒将削弱本轮生肖酒的收藏价值，停止发售则将让茅台失去部分营收。

贵州茅台或已想出了应对之策。在2025年贵州茅台酒经销商联谊会上，公司明确了在产品结构方面的最新市场策略：开发750ml、700ml茅台酒新品，“走进系列”产品，联名文创产品。

然而，这些产品能否复刻并延续生肖酒系列给茅台业绩创造的贡献，还待时间检验。

未来，“老大哥”茅台所作的种种改变能否成为行业标杆，带领名酒穿越周期行稳致远？「界面新闻·子弹财经」将持续关注。

*文中配图来自：茅台官网。