动销反馈与业绩预判

（原标题：动销反馈与业绩预判）

wangdizhe（北仪小孩）

表面看，今天A股三大指数都上涨，但其实超过3500家股票回调。。。。北证50继续创出历史新高，但万得微盘股指数下跌0.94%，没延续之前的上涨。。。美元指数走弱（跌破100），以及国际原油价格走强，带动了A股大宗商品股票走强，所以今天煤炭和石油板块领涨。。。量能并未有效放大，沪指也受阻于3400点，观望气氛依然明显。。。

近期市场盛传“海湖庄园协议”，这个协议有一个可能的条款，就是“出口国货币对美元升值”（类似于80年代对日本的广场协议）。。。同时认为美国看重国债利率，想把利率压下来，所以川总老是催着鲍威尔降息。。。这些东西，了解一下，听听就完了，即便后面验证了，也难以形成“有效盈利策略”，因为讨论了解的人太多了 ，没有“区隔优势”。。。

核心是“盯业绩，看估值”。。。动销及业绩反馈，一点点的出来，再过几天，5月份也要过完了，也就是所谓的q2快过了三分之二了。。。需要结合数据，对于q2业绩表现慢慢做出一些预判。。。

那咱就先看看机构是怎么进行业绩和动销预判的，以食饮企业为例来具体瞧瞧吧。。。

动销评测大概是三块。。。第一块是“行业趋势与宏观环境分析”。。。这块又分大概分3步，第一步是消费需求变化，主要是通过拆解社零数据结构，CPI及PPI数据，以及居民可支配收入，预判整体消费趋势，以及消费结构变化。。。第二步，是评估季节性影响，比如节假日（春节、中秋、国庆）对礼赠品（比如白酒）的拉动效应，并分析可能的跨季调账情况。。。第三步，政策影响，比如消费税调整、食品安全监管、冷链物流政策等对成本或渠道效率的影响（就像前几天公布的限制消费那种）

第二块是渠道调研与高频数据跟踪，这部分是5步。。。第一步，经销商调研，通过抽样访谈了解库存周转天数、终端订单量、促销力度（如白酒的批价、库存水平）。。第二步数据分析，通过第三方数据公司（如尼尔森、欧睿）获取市场份额变化，另外会统计永辉、沃尔玛等KA渠道的动销数据。。。第三步，抓取核心电商数据，比如天猫、京东、拼多多等平台的实时GMV、销量排名、用户评价（如大单品是否进入Top10）、促销活动（满减直播带货效果），也会分析电商专业的GMV（比如统计魔镜和久谦数据）。。。第四步，分析消费者行为，利用爬虫抓取小红书、抖音的UGC内容量，分析新品声量啥的。。。第五步，要进行渠道探访，实地调研便利店和商超的货架排面，了解生产日期等。。。

第三块，是数据模型构建。。。这部分是对于前两块统计数据的加工。。常用的比如“高频数据指标”建模，“库存周期分析”建模，以及“价格带分析”建模。。。然后结合之前的经验优化，进行汇总分析。。

弄完动销数据反馈，才能进行季度业绩预测的。。。

季度业绩预测部分，分为4块，第一块上来就是，预测总营收表现，但不仅是总量还有结构。。。所以第一步就是“量价拆分”，对于销量部分，要利用上面分析的动销反馈数据，算营收情况，然后价格部分关注零售价格变化趋势，比如企业有无提价能力，零售价格是提了还是降了？。。。第二步，就是分析“产品结构升级趋势”，因为宏观承压，往往总量不好上去，都弄结构升级，核心就是提升高毛利品类占比，通过这个趋势，观察毛利率变化。。。第三步，渠道变化趋势，比如营收出货中，不同渠道的占比（ka卖场、电商、量贩式渠道的变化）

第二块，成本与毛利率测算。。第一步是原材料成本计算，会跟踪大宗商品价格，计算原料价格波动（比如豆、白糖、包材），对于毛利率的影响。。。第二步，看有没对于原料的套期保值处理（比如金龙鱼对于大豆的套保操作）。。。第三步，关注产能利用率，一方面借此观察营收上限，另一方面，一般新产能投放有可能带来折旧增加，拖累短期毛利率表现。。。。。。好生意，毛利率没有低的，所以注定受到原料成本影响小。。。

第三块，负债及费用端分析。。。第一步，直接看负债率，主要是现金短债比，以及有息负债率，好生意负债也没有高的。。。第二步，看销售费用表现，比如季度性广告投入这种，如果销售费用率太高，是需要评估毛销差的，因为那样的话，毛利率是虚化的。。。第三步，管理费用评估，主要是股权激励费用摊销、研发投入是否按照资本化支出这种。。。。负债率评估，是重要的一步，这点经常被低估，因为如果只看roe的话，银行也很高啊，但银行是上了财务杠杆，所以只有低负债下的高roe才更实在，安全边际往往更高。。。然后评估费用端的表现，可以在测算完毛利率的基础上，进一步确定净利率，这样才能根据之前上来就估算的总营收，计算归母净利以及eps啥的。。。

第四块，其实就是汇总分析，并对关键财务指标进行拆解。。。。比如预收款（合同负债），白酒企业的预收款（如茅台五粮液这种）反映经销商打款意愿，是收入前瞻指标。。。还有应收账款周转率这种，判断渠道回款能力。。。。当然还有一些现金流数据，比如经营性现金流净额和归母净利的比较。。。以及回购注销的影响。。。还有净现金=货币资金+交易性金融资产-有息负债，这种的计算。。。。在汇总之后，得到一种核心财务数据的反馈。。。

最后得结论的时候，如果是“动销超预期+成本下行+费用优化”，那就业绩上修。。如果是“动销符合预期+成本与费用持平”，那就是持平符合预期。。。如果是“库存积压+成本大涨”那就是不及预期，业绩要下修。。。。一般而言，季度业绩预测总营收和净利部分，追求的是误差需控制在±5%以内。。。。

作为散户而言，很多数据不容易获取，比如行研尼尔森这种就不好搞的。。。另外也没那么多功夫，还得上班挣钱，财报出来，都没太多人认真的看，连抄作业的都算是积极的。。。所以大部分人对于业绩的跟踪做不到“心中有数”。。。这是一种现实，也是一种机会，因为大部分做不到，你要能做到，就有区隔优势，而这东西对于挣钱是有实际意义的，并非花拳绣腿。。。

多逛逛街，看看店面情况，了解一下生产日期。。和卖货的多聊几句，了解一下哪种好卖。。。。上上小红书抖音啥的，走点心，看看什么是近期关注热点，有没自己关心的上市公司的东西。。。上京东，淘宝，拼多多时候，关注一下销量排名，以及各种排行榜单，了解一下热销趋势。。。。另外多看看研报，梳理一下信息反馈，很多时候券商都统计好了，直接不用看他们的分析结果，关注他们给的各类行业数据即可。。。。。。

对于“动销和业绩反馈有探索的欲望”，是一个值钱的习惯。。。。分析的对不对，甚至都是次要的，第一重要的是“思维模式”。。。这样的话，会习惯关注身边的变化，并逐渐增强“商业感知力”。。。投资从来都不容易也不简单，只有预测大致的业绩趋势之后，才能心中有数。。。。这个时候如果股价因为偏见出现错杀，才敢带量低吸。。。当然了敢下刀也需要性情的“杀伐果决”，但那是后面的事情了。。。前面要做到的是评估估值性价比，业绩提早锚定下来，就能快人一步，大部分人嫌麻烦不去弄，所以会放大区隔性，这样挣钱就容易一些。。。

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