下沉壁垒（快手）VS Z世代引擎（哔哩哔哩），一决高下

（原标题：下沉壁垒（快手）VS Z世代引擎（哔哩哔哩），一决高下）

在当前国内电商大盘增速趋缓、内容平台竞争加剧的背景下，快手与哔哩哔哩（B站）作为两大头部内容生态平台，依托差异化护城河实现商业变现，但二者在用户生态、商业化路径及增长动能上存在显著分野。以下基于最新财务数据、业务动态和行业格局，对两家公司的核心竞争力和投资价值进行深度剖析。

一、财务表现与市场定位对比

1. 快手：电商基本盘稳固，盈利能力强但增速承压

（1）营收与利润：2025年Q1营收326.1亿元（同比+10.9%），调整后净利润45.8亿元（同比-2.6%），利润率14%；电商GMV增速放缓至15%-17%（2024年Q2同比+15%）。

（2）用户规模：DAU 4.08亿（同比+3.6%），但MAU环比净流失2400万至7.12亿，下沉市场红利见顶。

（3）收入结构：直播收入98亿元（同比+14.4%），广告收入受整合调整影响增速个位数，海外业务首次盈利（营收13.2亿元，同比+32.7%）。

2. 哔哩哔哩（B站）：用户高增长驱动盈利拐点，广告与游戏爆发

（1）营收与利润：2025年Q1营收70亿元（同比+24%），调整后净利润3.6亿元（连续三季度盈利）；毛利率36.3%（连续11季度环比提升）。

（2）用户规模：DAU 1.07亿、MAU 3.68亿（均创历史新高），用户日均使用时长108分钟；正式会员留存率80%，Z+世代用户占比86%。

（3）收入结构：广告收入20亿元（同比+20%），游戏收入17.3亿元（同比+76%，主力产品《三国：谋定天下》贡献显著）。

二、核心竞争力与护城河分析

1. 快手

（1）庞大用户基础与高粘性：2025年Q1日活用户达4.08亿创历史新高，用户日均使用时长133.8分钟，总时长同比增长5.9%，月均搜索用户超5亿，日均搜索次数7.3亿次，表明用户对平台的粘性持续增强，为其商业化变现提供了坚实基础。

（2）AI技术赋能：自研的可灵AI商业化加速，2025年Q1收入超1.5亿元，技术升级至2.0版本，视频生成质量提升200%，覆盖广告营销、短剧制作等领域，日均AIGC素材消耗量达3000万元，且AI优化广告投放ROI，降低商家创作门槛，推动电商月均动销商家数同比增长超25%，形成了技术壁垒。

（3）conteúdo social属性与“时间胶囊”效应：产品设计和算法造就其私域属性，约26%的月活用户上传内容，中低线城市用户间紧密的社交关系网，使平台拥有超过90亿对互关。此外，每月超11亿条短视频，平均每个用户约100个短视频库存，让用户难以割舍，增强了用户粘性和忠诚度。

（4）电商与本地生活业务增长潜力：2025年Q1电商GMV同比增长15.4%至3323亿元，泛货架GMV占比提升至30%，新入驻商家同比增长超30%，下沉市场渗透率提升；本地生活2024年上半年GMV同比增长近3倍，日均支付用户环比增长37%，通过“敢比价”等策略强化性价比心智，为未来业绩增长提供动力。

（5）海外市场拓展：巴西市场单用户年收入贡献30元，海外收入占比4%，经营利润率转正至2.1%，验证了“本土化内容+算法优化”模式的可行性，海外电商也初步验证，预计2027年海外收入占比达15%，有望成为新的增长极。

2.哔哩哔哩（B站）

（1）独特的社区文化与用户粘性：以Z世代为核心用户群体，形成了独特的社区文化和高度活跃的用户社区，用户粘性强，2025年3月29日的数据显示，其月均活跃用户达3.6亿，日均使用时长87分钟，用户日均停留时长达95分钟，35岁及以下的用户占比高达86%，处于 stopwords 完全的社区驱动模式，且用户重合度相对较低，与其他平台形成差异化竞争。

（2）优质的内容生态：以ACG内容起家，逐渐拓展至娱乐、生活、科技、教育等多个领域，拥有丰富的PUGV（Professional User Generated Video）内容，2025年一季度，B站日均活跃创作者数量同比增长15%，达到440万，月均投稿量达到2270万，UP主投稿量同比增长超过30%，万粉以上的创作者数量同比增长38%，为平台提供了持续的内容供给和创新动力，形成了“内容吸引用户，用户创作内容”的良性循环。

（3）创作者激励与扶持体系：通过创作者激励计划、广告分成、付费会员等多种方式，为创作者提供丰厚的回报和激励，同时不断加强创作者的扶持和培养，提升创作者的活跃度和忠诚度，进一步巩固了平台的内容生态优势。

（4）强大的技术中台与推荐算法：拥有强大的技术中台，能够实现多端联动和资源共享，其推荐算法能够精准地为用户推荐感兴趣的内容，提升用户的浏览体验和内容消费效率。

三、增长挑战与潜在投资机会

1. 快手的突围方向

（1）品牌升级与供应链优化：扭转“低价白牌”标签，需提升3C数码等高客单价品类占比（当前SKU仅为淘宝1/5）。

（2）海外规模化复制：东南亚、南美市场需验证“社交关系链迁移”能力，AI技术降本为关键变量。

（3）短剧与本地生活：短剧日收入达4000万元，本地生活买家数环比+28%，有望成为第二曲线。

2. 哔哩哔哩（B站）的增长杠杆

（1）广告效率提升：效果广告同比+30%，AI平台“星辰”优化投放ROI，广告主数量同比+35%。

（2）游戏长线运营：自研+代理双轨并行（《咒术回战》登顶多国下载榜），降低对单一爆款依赖。

（3）充电与商单渗透：UP主充电收入翻倍，商单转化链路成熟（例：徕芬投放1000万带动1亿销售额）。

四、投资价值对比：快手更胜一筹

1. 短期确定性：快手占优

（1）盈利支撑：快手市盈率16.7（B站仍亏损），ROE达28.75%（B站为-18.83%），现金流更稳健。

（2）估值性价比：快手市销率1.9，低于B站的2.1，且机构目标价76.4港元，隐含上行空间。

2. 长期潜力：B站依赖生态深化

（1）B站需证明用户增长可持续性（MAU 3.68亿接近天花板）及游戏IP孵化能力，当前市销率偏高需警惕。

（2）快手若能突破品牌化瓶颈并复制海外盈利模型，估值天花板更高（直播电商2025年市场规模6.4万亿）。

总结

快手与哔哩哔哩分别代表了“电商驱动型内容平台”与“社区驱动型泛娱乐平台”的不同路径。快手凭借扎实的商业化能力和现金流优势，在短期内更具投资确定性；哔哩哔哩则依赖内容生态的长期价值与游戏业务突破，适合风险偏好较高的投资者。若投资者倾向于稳健收益，快手是更优选择；若看好内容创新与年轻用户生态的长期潜力，哔哩哔哩的弹性更大。最终决策需结合市场情绪、行业周期及企业战略执行能力动态评估。最后我持有快手，也打算长期持有。此时此刻奉上李白《上李邕》：“大鹏一日同风起，扶摇直上九万里。”

投资建议不作为买入依据，欢迎大家研究讨论。

$快手-W(01024)$ $哔哩哔哩-W(09626)$

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