从牛奶到保健品，认养一头牛越界了

（原标题：从牛奶到保健品，认养一头牛越界了）

文丨徐巍

美编丨李成蹊

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

您猜怎么着？

那个当年靠“认养”概念火遍朋友圈的网红乳企，又整新活儿了。

4月8日，认养一头牛官宣推出新品牌“引养力”，正式进军牛初乳营养品赛道。

听着挺唬人，“自有24小时牛初乳”、“功能性营养品”，一副要搞大事的架势。

但牛刀看完，脑子里就蹦出俩字：拧巴。

先聊聊这“自有奶源”的罗生门

“引养力”打出的第一张牌，是“自有24小时牛初乳奶源”。

这话听着耳熟不？当年他们卖常温奶的时候，也是这么说的：“我们的奶牛养在这么好的地方，产的奶能不好吗？”

可问题是，招股书不会撒谎。

2022年冲击IPO时，认养一头牛自己交的材料显示：

旗下奶牛3.7万头，能稳定产奶的成年母牛只有1万多头。

什么概念？您要是真指着这1万多头牛供应全国市场，那这些牛得累成什么样？

更实诚的是，招股书还披露了大量生牛乳采购自中国圣牧、光明乳业、关联方君乐宝，大量产品由光明、君乐宝、贝因美代工。

这就好比您去餐厅吃饭，服务员跟您吹“这是我们自家农场种的有机菜”，结果后厨一看，食材是从菜市场批发来的，菜是隔壁大婶帮忙炒的。

后来公司也承认了：

奶源大部分来自自有牧场，但也有一部分来自行业知名的合作伙伴牧场。

大部分是多少？51%算大部分，90%也算大部分。那“自有24小时牛初乳”到底有多少是真的“自有”，这事儿就得打个大大的问号了。

牛初乳这玩意儿，产量极低。

一头母牛产后24小时内分泌的初乳，也就那么几十公斤。您要真搞商业化大规模生产，那得多少头牛同时坐月子才够使？

这账，怎么算怎么不对。

蓝帽子去哪儿了？这事儿大了

接着说个更硬核的问题。

按国家规矩，牛初乳产品属于保健食品范畴，正规产品必须拿到国家市场监督管理总局批准的"蓝帽认证"，得有明确的国食健注批准文号。

这是底线，不是天花板。可您猜“引养力”拿没拿这证？

目前看，没明确说。

没蓝帽，就意味着不能以保健功能进行宣传。

可您看那产品宣传，“引养力”这名字本身就带着强烈的保健暗示，什么“引养“，引导营养？还是引导免疫力？

要是真以普通食品身份，干着功能性宣传的活儿，那可不是擦边球了，这是直接往《食品安全法》和《广告法》的枪口上撞。

说句不好听的，这是嫌罚款通知书来得太慢吗？

牛刀给您提个醒：

这些年因为功效宣传不规范被市场监管部门按在地上摩擦的保健食品企业，能从北京排到燕郊。

认养一头牛不会觉得自己是网红品牌，就能有豁免权吧？

法治社会，流量不是护身符，粉丝不是免死金牌。

专业赛道里，营销套路不好使了

就算您把资质问题放一边，单说产品力，这事儿也挺尴尬。

在牛初乳这个赛道，早有一帮“老炮儿”守在那儿：

汤臣倍健、哈药六、完达山、同仁堂，哪个不是手握国食健字批准文号，保健功能明确标注“免疫调节”，也就是增强免疫力？

人家正经竞品，每100g含免疫球蛋白IgG达25g至32g，还有第三方权威检测报告背书。这是硬碰硬的数字，掺不了水。

再看看“引养力”呢？

还是那套熟悉的配方：

温情叙事、品牌故事、情怀驱动。免疫球蛋白含量多少？不知道。

有没有权威检测数据支撑？没说。核心功能到底靠啥证明？靠感觉？

这就好比您去考清华，别人带的是奥数金牌、物理竞赛奖状，您带的是“我从小有个名校梦”的作文。不是说不行，就是考官可能不太买账。

牛初乳这个赛道，玩的是专业，不是情怀。

您面对的是一群为免疫力焦虑的中老年父母，是一群精打细算的成分党妈妈，人家要的是白纸黑字的含量表，是盖着公章的检测报告，不是“我们的牛很幸福”这种故事会。

从“网红营销”到“产品力驱动”，这中间的鸿沟，比从牛奶到牛初乳的距离远多了。

安全这关，可不是闹着玩的

再说个严肃的事儿，安全性。

北京协和医院的专家早就明确说了：

牛初乳不适用于6个月以下的婴幼儿，存在安全不确定性。

婴幼儿不宜将牛初乳作为主食。

牛初乳里的异种蛋白可能引发过敏反应，娃的免疫系统还没发育完善，吃了可能皮疹、腹泻，严重的甚至过敏性休克。

这事儿认养一头牛不会不知道吧？

可“引养力”面向的消费群体里，有大量有孩子的家庭用户。

您看那品牌调性，那温情脉脉的宣传，很难不让人联想到“给孩子最好的”这种暗示。

要是品牌在宣传中模糊适用人群边界，或者对安全性风险提示不足，那可不是闹着玩的。

真出了事儿，消费者信任崩塌是轻的，食品安全纠纷官司缠身，那才叫一个酸爽。

做食品，尤其是做婴幼儿相关的食品，敬畏心是底线。

牛刀最后想说个更大的问题：

认养一头牛这跨界，是不是跨得太猛了？

从常温奶起家，到儿童品牌“哞星人”，再到冰淇淋、牛肉，如今又切入牛初乳营养品。

这业务版图扩张的速度，堪比当年乐视的“生态化反”。

可资源是有限的，精力是有限的，品牌的核心价值更是有限的。

您今天卖牛奶，明天卖牛肉，后天卖保健品，消费者到底该记住您是什么？是“那个养牛很认真的牌子”，还是“啥都卖的杂货铺”？

在牛初乳这种强功能属性、高专业门槛的赛道里，缺研发积淀、缺权威认证，光靠营销套路和粉丝经济，能走多远？

从“替用户养牛”到“替用户吃药”，这跨界跨得，牛刀看着都捏把汗。

牛刀小结

认养一头牛这些年的打法，总结起来就一条：

用互联网流量思维重做传统乳业。这招在常温奶时代管用，在酸奶时代也还行，可到了牛初乳这种专业营养品领域，规则变了。

• 这里不看粉丝数，看的是蓝帽子；
• 这里不拼故事会，拼的是成分表；
• 这里不能模糊处理，必须明明白白。

“引养力”能不能真的建立起产品力，从“网红”变成“长红”，不是靠再讲一个感人的养牛故事就能解决的。