“黄酒一哥”之争：会稽山反超古越龙山，增长靠营销烧钱？

（原标题：“黄酒一哥”之争：会稽山反超古越龙山，增长靠营销烧钱？）

经济观察报记者 郑淯心 实习生 樊星圻

“黄酒一哥”换人了。

2026年上半年，会稽山（601579.SH）实现营业收入8.53亿元，同比增长4.43%；古越龙山（600059.SH）实现营业收入7.87亿元，同比下降11.89%。会稽山领先约6594万元，这是会稽山自2014年上市以来，首次在半年报收入规模上超过古越龙山。

在半年前，2025年年报显示，古越龙山实现营业收入18.31亿元，会稽山实现营业收入18.22亿元，两者仅相差882万元，古越龙山以微弱优势守住行业第一。

利润端的差距更加明显。会稽山上半年归母净利润为1.29亿元，古越龙山为0.92亿元。扣除投资收益、资产处置等非经常性因素后，两家公司的扣非净利润分别为1.04亿元和0.53亿元，会稽山接近古越龙山的两倍。

酒业营销专家肖竹青称，在这场争夺“黄酒一哥”的名号中，会稽山获得了暂时的胜利。但两家龙头“一增一降”的业绩分化，不是简单企业个体胜负，而是两种截然不同经营策略碰撞的结果。

“黄酒一哥”争夺多年

以营业收入来看，会稽山这次反超了古越龙山。

过去，古越龙山长期占据黄酒上市公司头把交椅。古越龙山凭借更强的品牌积淀、较完整的产品矩阵以及更早铺开的全国经销网络，在规模上保持领先。

两家的差距在近几年迅速缩小。2023年，古越龙山的营收为17.84亿元，会稽山为14.11亿元，前者领先约3.72亿元。2024年，古越龙山营收增至19.36亿元，会稽山达到16.31亿元，差距收窄至约3.05亿元。2025年，古越龙山当年营收下降5.45%，会稽山增长11.68%，两家公司的差距由数亿元骤然缩小至不足千万元。

到了2026年上半年，古越龙山的营收继续下降，会稽山营收上涨，最终推动行业位次发生变化。

肖竹青认为，会稽山实现反超，一方面是将资源集中投向江浙沪基本盘，通过深度分销、终端陈列、宴席和品鉴等场景进一步挖掘成熟市场；另一方面，依托爽酒等年轻化产品，配合线上传播、线下活动和明星营销寻找新增量。古越龙山处于战略调整期，一边收缩部分低毛利普通酒产品，一边发力高端化和全国化，但外埠市场带来的增量尚不足以抵消江浙沪传统市场的下滑。

反超背后

黄酒企业都面临一个现实问题：只依靠价格较低的普通黄酒，很难打开新的增长空间。因此，会稽山和古越龙山都在做两件事：一边把产品往高端推，提高价格和品牌形象；一边推出口味更轻、包装更新的产品，吸引年轻消费者。

2026年上半年，会稽山中高端黄酒实现销售收入5.95亿元，同比增长14.17%，约占黄酒收入的八成。会稽山将“兰亭”系列作为高端化的重要抓手，尝试进入高端餐饮、商务宴请和文化品鉴等场景；同时推出爽酒、自发酵起泡黄酒等年轻化产品，通过电商、短视频和社交平台接触年轻消费者。

古越龙山同样把中高端产品作为基本盘。2026年上半年，古越龙山中高端酒销售收入达5.6亿元，同比下降9.92%，中高端酒占酒类收入的比重超过七成。虽然古越龙山中高端产品整体下降，但“国酿”“青花醉”等定位更高的系列销售同比增长9.81%，其中“青花醉”系列增长35.17%。

白酒行业分析师蔡学飞认为，会稽山通过高端产品和年轻化产品同时发力，使产品主线更加清晰；古越龙山虽然拥有较强的品牌基础和高年份原酒资源，但目前仍主要依靠少数高端系列增长，新产品还没有形成足以带动整体业绩的规模。

但是，会稽山的营销投入更高。

2026年上半年，会稽山销售费用达到2.36亿元，销售费用率约为27.7%，其销售费用接近古越龙山的1.8倍。其中，会稽山广告宣传促销费约1.32亿元，是古越龙山广告及业务宣传费的约6.6倍。

肖竹青认为，会稽山当前的增长具有一定的费用驱动特征，即通过广告、终端补贴和场景活动吸引消费者首次尝试。高投入可以成为阶段性的破局方式，但不能成为长期发展逻辑。只有把“尝鲜消费者”转化为长期复购用户，把营销投入沉淀为品牌认知，这一模式才具有可持续性。

走出江浙沪

相比高端化，走出江浙沪是黄酒企业更难解决的问题。

长期以来，黄酒消费集中在浙江、江苏和上海等传统市场。离开江浙沪，不少消费者仍将黄酒与烹饪用料酒联系在一起，缺少日常饮用习惯。因此，全国化不仅意味着把产品铺到更多城市，更需要重新培育消费者认知、饮用场景和渠道网络。

在全国化布局上，古越龙山走得更远。财报披露，其江浙沪以外市场收入占比已经超过40%，2026年上半年新增经销商102家，并持续开拓京津冀、河南、西北、广深和西南市场。

相比之下，会稽山的销售仍然高度集中于浙江、江苏和上海。2026年上半年，江浙沪以外市场收入占比不足30%。

肖竹青认为，黄酒省外市场盘子较小、渠道分散、运营成本较高，本身就是“长周期播种、慢收获”的生意，短期内很难贡献大规模收入和利润。会稽山若要追赶古越龙山的省外布局，同样需要面对消费认知和渠道能力的双重障碍。爽酒等产品在线上获得关注，并不等于已经进入外地消费者的日常餐饮和聚会场景。如何把直播间流量转化为线下开瓶率，可能比新增多少经销商更加重要。

过去几年，黄酒行业一改此前长期在200亿元上下徘徊的沉寂局面，步入“量价齐升、集中度增强”的复苏通道。中国酒业协会数据显示，2024年全国近800家黄酒生产企业实现营业收入200亿元、同比增长5.26%，产量约400万吨、同比增长3.5%，行业连续3年保持正增长；2025年营收进一步增至约210亿元，保持5%以上的增速。

两位专家均指出，两家头部公司应不断进行产品创新和品质提升，提升行业天花板，才能获得更大增长空间。