流量之变：从“抢人头”到“抢信任”

（原标题：流量之变：从“抢人头”到“抢信任”）

经济观察报 记者 郑明珠

中国互联网平台的流量正在经历一场重构，身处其中的企业也在重新算一笔账。在9月4日至6日举行的2026年亚布力论坛夏季年会上，多位企业家围绕“流量之变”展开了讨论。

这场讨论有一个现实背景。

两个多月前的6月18日，由中国国际电子商务中心研究院主办的《中国电商平台品牌商家生态研究报告（2026）》显示，在效率层面，47.68%的商家表示流量成本太高，44.37%的企业陷入“不烧钱没流量、停投销量断崖式下跌”的困境；92.05%的企业希望平台提供更多免费自然流量入口；在可持续层面，45.03%的商家面临“有规模无利润”的困境；98.01%的商家希望优化自然流量分发、降低流量成本。

流量是什么？若放在五年前，答案会高度统一，即用户数量。但在2026年的亚布力论坛上，企业家们给出了新的解读：流量是关系、是信任、是连接、是入口。

流量发生了什么变化

58同城（集团）董事长兼CEO姚劲波已经感受到这股流量之变。

“过去，客户对互联网平台的评估，首先是看你有多少用户，客户跟你合作也是因为你能带来流量。”姚劲波说，现在情况已经改变，“流量整体已经见顶，它不是一个在增长的大风口，更多的是一种存量概念”。

流量整体见顶，流量之用也在变。湖南侦侦日上创始人、《一饭封神》制片人何忱观察到：“流量曾经意味着被看见，现在则更多是一道关系的开始。”好的流量，不再追求绝对的爆款，而是被看见之后能够引发下一个行动。比如用户看了某档节目后，愿意走进这家餐厅，或者购买联名产品。

随之而来的是内容与平台之间权力关系的转移。姚劲波注意到，这几年越来越多的权重在向好的内容倾斜。“如果你的内容足够好，对平台的依赖就没那么高。”他举例道，《一饭封神》这档节目无论是在腾讯、爱奇艺还是抖音平台上播出，凭借好内容都会火。“但几年前（这）不一定成立，好的内容是可能被平台‘欺压’的，因为分成比例、自由度全拽在平台手里。而今更多的权力转移到了好内容上。对制片人和内容创作者来说，（现在）是一个好的时代”。

如果说曾经是“流量为王”，那现在光有流量不够了，得靠“好东西”把人留住。

咖爷科技CEO吴鹏说：“消费者走进店面那一刻，当他喝上第一口咖啡的时候，能不能满足他对一杯好咖啡的期待，是流量转化的最难点。如果期待落空，消费者很可能转身离开。”

宝酝名酒集团董事长、天塞酒庄联席董事长李士祎也称，流量时代是透明的时代，“流量可以成就你，但若没把持好，也容易被反噬。”

如何应对流量之变

流量逻辑之变也倒逼着企业改变打法。

茉莉奶白联合创始人高芸晞认为，长期价值和流量并不冲突，一个是战略，一个是战术。好的流量能沉淀为品牌的长期价值。茉莉奶白5年内开了近2800家门店，高芸晞说：“（如此发展）并不是因为流量玩得好，而是因为我们更注重内容。”在她看来，流量是放大器，“必须要有内容，才能把所有的流量放大”。

吴鹏认为：“流量应该是技术和产品沉淀下来的信任。”李士祎也给出了具体路径，即企业必须做好产品、合规、内容、新媒体沟通四位一体。

优儿集团是一家专注AI育儿赛道的公司，于2015年创办，旗下运营着130多家托育门店。目前已与海康威视、萤石网络合作，将智能设备覆盖的海量家庭转化为AI育儿服务入口。

优儿集团董事长、优儿智能科技创始人苏德中认为，要把流量变成深度的服务，需要数据、场景和行业认知三者结合。企业得扎根一个细分领域，将专业知识和AI应用相结合，从而解决行业真正的痛点，而不是像过去那样砸钱买流量。

姚劲波判断，未来每个人都会有一个个人智能体。它知道你每个月收入是涨了还是跌了，知道你今天是想庆祝还是想省钱，知道你要不要减肥，知道你老家是哪里的、吃不吃辣，知道你的消费偏好。到那时，以流量为切入点的商业模式可能就不成立了。

数宗科技创始人兼CEO丁天则更具体地描述了这一图景：“未来一定是Agent to Agent（智能体对智能体）。我的个人智能体助手会结合上下文去帮我去选择、购买商品。”