马振山：中国汽车品牌向上缺乏章法 破局需要价值观统领

（原标题：马振山：中国汽车品牌向上缺乏章法 破局需要价值观统领）

9月9日，在由车壹传媒举办的首届汽车品牌向上论坛上，中国商务广告协会汽车营销委员会联席理事长、中国欧洲经济技术合作协会智能网联汽车分会主任委员、车壹传媒品牌研究院院长马振山，发表了题为《中国汽车品牌向上：从“被看见”到“被相信”》的主旨演讲。

马振山指出，当前汽车消费语境下，技术与品牌的驱动力正显著攀升，品牌已跃升为电动车头部购买要素的第二位。他提炼出品牌力打造的三大基石：差异化、有意义及活跃度。他同时呼吁，车企必须将品牌思维前置至产品诞生阶段，砍掉与核心价值观背离的冗余功能，践行造车理念上的“知行合一”。

过去几年，中国汽车市场呈现出以价格战为明显特征的内卷式竞争，车企为了追逐销量增长不断降低产品价格，导致企业陷入“卖越多亏越多”的困境。同时，随着汽车产业电动化、智能化的深入，原本的传统汽车品牌价值体系被冲击和重构，整个行业处于“旧规则被打破，但新规则未确立”的混沌期。经过一段时间的“重产品、轻品牌”发展后，中国汽车来到走向全球化发展的关键时期，此时又将依靠什么取胜？这成为一个值得探究的问题。

在马振山看来，中国汽车品牌向上，已经不是一个争议性的话题，而是确定性的。“当下很多品牌只是挂着品牌的外衣，相当于白牌，就是产品的名称而已。所以，第一步是要成为一个品牌，成为一个内涵丰富的品牌。”

关于品牌有很多理论，包括定位理论、视觉理论等，一直处于不断发展变化的状态，以前做一个Slogan就是一个品牌，后来越来越向品质、功能、故事层面，现在则向意义、愿景、使命、价值观等哲学层面靠拢。马振山认为，任何一个理论对品牌的阐述都不会很完美，需要辩证看待。

在众多的品牌理论中，对品牌的价值观叙事是通用的核心部分，且是一切产品和服务的统领。马振山指出，目前国内企业学习IPD（集成产品开发）和?IPMS（集成产品营销与销售），IPD解决了研发、采购、项目管理、成本、制造、营销等工程问题，IPMS解决了产品和营销的同步问题。但这两个方法只能保证按时点完成任务，不能保证在产品出来之后能否得到用户的认可，也就是说这两个流程还没有保证方向，缺乏价值引导。

马振山认为，产品的“神和魂要一致”，好的产品必须经得起三层判断：一、用户能否感知；二、能否形成差异化的判断；三、能否证明这个特性是有核心价值。产品的一致性要经过四问：一、是否有价值冲突；二、用户感知是否清晰；三、个性是否互相冲突和伤害；四、是否有共同核心思想。

目前中国品牌高端化存在诸多乱象，包括：价值观、主张定位不清晰，为了高端而高端；品牌家族基因缺失，设计风格不连续；缺乏原创精神，产品没有体现中国文化；很多豪华品牌需要与量产品牌具有显著不同的尺寸工程标准、感官质量指标、极致性能指标，这些没有做到；产品谱系命名混乱；随意更改逻辑，严重干扰用户对高端品牌的信仰和忠诚；有的品牌缺乏叙事，以简单的技术替代品牌叙事：没有形成高端叙事价值观技术体验的闭环。

对于中国汽车品牌存在的诸多症结，车壹传媒品牌研究院给出了几方面的建议：一、企业要建立首席品牌官制度，统领研发、技术、产品、营销的战略，去聚焦价值，统合品牌、世界、价值观和DNA；二、建立清晰的母品牌和子品牌的框架，不能重新定义；三、建立从市场洞察这个起点设计产品品位的阀点，实现价值收敛，去弥补目前所有产品定义的过程中的缺陷；四、产品生命周期更迭要平衡品牌DNA的延续和创新，否则下一代出的车跟上一代没有任何关联，这在品牌上是的中断的；五、建立品牌独有的设计话语体系和营销话语体系；六、企业内树立品牌纪律最高位，包括统领地位、思想权、话语权、决策权。目前，全球有的品牌已经实施了首席品牌官制度，效果也很好，没有这样角色的统领，产品会不断地进入“出了死、死了出”的恶性循环；七、真正建立以客户为中心的企业内部的价值标准，“以客户为中心”代表了很多的体系，但不能说消费者说啥就是以客户为中心，消费者很多表达的话并不代表真正想要的东西，这需要企业真正地落地以客户为中心。