三九胃泰“别团圆”广告引合规追问，年轻化战略执行边界何在？

（原标题：三九胃泰“别团圆”广告引合规追问，年轻化战略执行边界何在？）

三九胃泰中秋广告引发的争议表明，以公共情感为代价的年轻化实践，正在消耗品牌多年积累的信任资产。而当广告撤下之后，品牌更要反思：如何在“吸引年轻人”与“维护专业信任”之间取得平衡，这或许比制造话题更为关键。

9月15日，三九胃泰一则“求‘你们’中秋别团圆了”的电梯广告引发普遍关注。品牌试图以“团圆”双关制造记忆点，但核心大字与节日情感之间的背离，让这则广告在合规层面留下了值得审视的空间。

图片来源：新京报

与此同时，一个更值得关注的问题是，在华润三九上半年CHC（自我诊疗）业务营收同比下降23.29%的背景下，旗下三九胃泰以“反常规”营销为标签的年轻化实践，是否正在偏离其最初意欲解决的问题？

合规追问：事实与法规之间的几处背离

三九胃泰中秋广告事件并非单纯的“创意争议”，将其置于现行广告法律框架下审视，可以发现事实行为与法律规范之间的背离值得追问。

背离一：“反节日”表达与《广告法》总则要求的背离。

《广告法》第三条明确规定，广告应当“以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”。中秋“团圆”是中华民族最具共识度的文化符号之一，品牌以“求‘你们’中秋别团圆了”作为面向全年龄段受众的核心文案，在公共文化情感层面制造了对抗性表达。尽管广告右下角设有“掀开看”提示，掀开后显示“月饼和冷饮不要在胃里‘团圆’了”的解释性内容，但从市场反馈来看，主文案的冲击力完全压过了后续说明。

图片来源：《中华人民共和国广告法》

实际上，此类与法规要求的背离并非无先例可循。2026年8月，德芙因七夕营销视频将“趁男朋友不在，跟暧昧对象分享巧克力”作为卖点，引发全网批评。随后，德芙发布致歉声明并启动内部整改；有律师明确指出，该内容“已明确触碰‘违背社会良好风尚’的法律红线”。

背离二：公共文化符号的商业化使用与药品广告的特殊限制。

三九胃泰为非处方药，除须遵守《广告法》外，还须遵守《药品广告审查发布标准》的特别规定。该标准第十四条明确：“药品广告不得含有涉及公共信息、公共事件或其他与公共利益相关联的内容”。中秋团圆是典型的公共文化事件，品牌将其作为广告创意的核心素材，以“别团圆”为切入角度制造传播效果，这种行为是否构成“与公共利益相关联”，监管部门需慎重考量。

药品广告之所以比一般广告有更严格的合规义务，根源在于药品关乎生命健康。广告应当服务于专业信息的传递，而非以情感对抗替代产品价值的沟通。当药品品牌的核心表达与公共文化情感产生冲突，问题似乎已不限于一条广告的措辞是否得当。

背离三：家庭场景传播与未成年人保护义务。

《广告法》第十条规定“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”。中秋团圆是典型的家庭场景，三九胃泰广告在电梯等公共空间反复传播，未成年人是必然受众。“别团圆”的大字文案在家庭观念形成期反复出现，是否构成对未成年人价值观的不良引导，同样值得关注。

背离四：多节点持续投放与主观放任的认定。

据界面新闻等媒体报道，三九胃泰近期的“反节日”营销路径已非首次。2026年情人节，品牌在北上广深地铁站投放“守护单身狗的胃”系列广告，文案包括“抓住一个人的心，不如抓住自己的胃”“你一口我一口，不如我一口一口再一口”，将情人节氛围从“恋爱叙事”包装成对个体健康的关注；七夕期间，品牌在重庆观音桥投放“三九胃泰劝你们‘和平’分手”，将“分手”对象指向火锅配冰饮等“伤胃食物CP”。

图片来源：三九胃泰牌养胃舒

依据《广告法》第五十七条，发布违反相关规定的广告，由市场监督管理部门责令停止发布，对广告主处二十万元以上一百万元以下罚款；情节严重的，可吊销营业执照、撤销广告审查批准文件，一年内不受理其广告审查申请。

对华润三九而言，撤下广告只是应对的第一步。截至9月15日晚，公司证券部仅表示“将把采访予以转达”，工作人员回应“正在安排撤下该广告”，但官网及官方渠道未见正式书面声明或道歉，品牌方尚未就广告合规审查流程作出公开说明。

年轻化落地成效与战略预期之间的落差

如果说合规追问指向的是边界意识，那么财务数据指向的是更根本的问题：这场年轻化实践的投入产出比，正在明显失衡。

从整体业绩看，2026年上半年，华润三九实现营收150.14亿元，同比微增1.37%；归母净利润16.71亿元，同比下降7.96%，降至近四年低位。第二季度表现更显疲弱，营收68.84亿元，同比下滑13.48%。

图片来源：同花顺

核心业务的下滑尤其值得关注，CHC健康消费品业务上半年营收61.32亿元，同比大幅下降23.29%，占营收比重从上年同期的53.98%骤降至40.85%。值得注意的是，CHC是“999”品牌矩阵的大本营，感冒灵、三九胃泰、皮炎平均在其中。

图片来源：华润三九公告

然而，费用端却在逆势扩张，其中上半年销售费用41.58亿元，同比增长5.57%，销售费用率达27.7%。管理费用同比增长11.91%，研发费用同比增长31.27%，财务费用同比激增267.22%。各项费用全面扩张，核心业务收入却在萎缩，“增收不增利”的根源正在于此。

值得注意的是，华润三九在2026年半年报中将“推动三九胃泰品牌年轻化”列为重点工作。该品牌战略更早可追溯至2025年第三季度报告。彼时公司提出，以线上高效品牌投放推动胃肠品类年轻化，提升新三九胃泰的渗透率与市占率；同时通过B站蓝V运营与创意内容触达年轻消费群体，持续投入品牌年轻化。

从需求端来看，饮食结构变化与生活节奏加快，使胃部不适在年轻人中愈发常见，部分年轻群体已成为该品类的核心购买人群。就此而言，品牌年轻化的方向本身并无问题。但品牌同时需要回答一个核心问题：当营销活动的声量持续放大，核心业务的收入持续收缩，两者之间的差距究竟靠什么来弥合？

目前来看，以节日反差为切入点的营销路径并未达到预期效果。三九胃泰中秋广告引发的争议表明，以公共情感为代价的年轻化实践，正在消耗品牌多年积累的信任资产。而当广告撤下之后，品牌更要反思：如何在“吸引年轻人”与“维护专业信任”之间取得平衡，这或许比制造话题更为关键。

作者 | 王立

编辑 | 吴雪

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