LVMH三季度业绩的“意外”因素：中国客群需求下降15%

（原标题：LVMH三季度业绩的“意外”因素：中国客群需求下降15%）

商业客 全球最大的奢侈品集团，LVMH率先交出了一份“持续增长”的Q3财报。

巴黎时间10月12日盘后，LVMH在官网公告中以“Continued growth in the third quarter of 2026”（2026年第三季度持续增长）为题，对外公布了2026年开年至今的经营成绩。

今年前三季度，LVMH实现总收入571.48亿欧元，有机收入同比增长2%；其中，第三季度营收185.04亿欧元，有机收入同比增长1%。

不过，当谈到第三季度营收仅有1%增速的原因时，LVMH将各区域市场的表现作为答案：“有机营收增长反映了中国市场环境不再那么活跃对业务活动的影响，而美国、欧洲和日本则实现了良好增长。”

图片截取自：LVMH集团中期报告

从数据来看，也的确如此。

第三季度，LVMH在美国、日本、欧洲分别实现5%、6%、4%的有机收入增长，而亚洲（除日本）有机收入下降5%，是三季度内唯一的负增长区域。

在中国市场，LVMH为什么不再悠然自得了？

负增长背后

LVMH拥有庞大的商业版图，主营葡萄酒与烈酒、时装与皮具、香水与化妆品、腕表与珠宝、精品零售五大业务。

今年前9月，各个业务之间也呈现出收入增长分化的态势。葡萄酒与烈酒收入40.27亿欧元，同比增长5%；香水与化妆品收入59.22亿欧元，与去年持平；腕表与珠宝收入77.25亿欧元，同比增长8%；精品零售收入124.76亿欧元，同比增长6%。

图片截取、整理自：LVMH集团中期报告

而占比最大的时装与皮具成为唯一负增长的业务板块，收入同比下滑2%；在去年同期，该板块的收入已经是同比减少6%。

对此，LVMH高层表示，今年第三季度，在整个LVMH集团，中国客群的需求下降了15%（中双位数），中国消费者在境外的消费下降个位数中段，而在境内的消费则出现双位数下滑。

但真实情况并没有与这番解释完全吻合。LVMH在“干邑与烈酒”业务中提到，轩尼诗在中国保持积极势头；且在第三季度，葡萄酒与烈酒、香水与化妆品、腕表与珠宝、精品零售的收入仍录得6%、1%、6%、8%的增长。

这说明，在这一时期，中国市场并非对LVMH的所有业务产生负面影响，部分中国消费者的抵触心理，主要面向它的“时装与皮具”业务。

这就不得不提那件在LVMH第三季度财报电话会上被反复追问的商标纠纷案。

2025年5月，LV母公司路易威登马利蒂以“商标权纠纷”为由，将茉莉奶白主体公司及苏州吴中一家加盟店诉至法院，主张茉莉奶白在品牌logo、门店装潢等处使用的四叶花卉图形，侵害了其7枚四叶花卉图形注册商标专用权。

2026年6月29日，苏州市中级人民法院作出一审判决，认定侵权成立，判令茉莉奶白赔偿LV经济损失1000万元及维权合理开支30万元，合计1030万元，并须在官网、微博、微信、小程序、小红书、抖音等平台刊登声明消除影响。

判决结果并未平息舆论，反而在中国社交平台上引发了大规模消费者反弹。大量网民溯源LV经典老花图案与中国唐代宝相花的渊源，并认为“LV将起源于中国的纹样注册为商标后，却反诉中国本土品牌”这一行为胜之不武。

最后的结果就是，LV在中国赢了官司，却似乎输了市场。

在二季度财报电话会上，LVMH高层回避了诉讼与业绩的关联。但到了三季度，集团高管首次承认了这次诉讼对业绩产生了不可精确量化的负面影响。

不过，这场因文化传承与保护激起的舆论风波更像是一场导火索，在庞大的中国奢侈品消费市场里，LV的分量不再像过去那么厚重。

LV不是唯一选择

毕马威发布的《消费品零售业上半年度报告》指出，与2025年的深度调整相比，全球奢侈品市场在2026年上半年实现了较为温和的增长，预计全年将保持2-5%左右的同比增速。

中国奢侈品市场则在稳定增长的基础上涌现多个结构性变化，如线上渠道的重要性逐渐加强、本土奢侈品强势崛起、重要消费者重塑奢侈品牌增长逻辑等等。

最明显的一个特征是，本土奢侈品牌正在从“平替”叙事转向一场关于文化叙事权与品牌价值的系统性重构。

过去很长一段时间，高端审美话语权通常都被国际奢侈品牌主导。而如今，随着一批批本土品牌把非遗工艺、传统纹样、东方审美转化为产品内核，消费者的目光开始为之停留。

无论是主打东方工艺的皮具、古法黄金珠宝，还是新中式香氛，都在高净值客群当中实现渗透率提升，不少用户群体与 LV、迪奥等品牌高度重合，形成直接的消费分流。

以服饰箱包为例，在天猫2026年618品牌成交排行榜上，山下有松新晋登榜便占据服饰销售总榜第2位，裘真、之禾、个乐三大中国设计师品牌同步首次入榜。

品牌在进化，消费者也在改变。

随着消费者对奢侈品消费完成一轮祛魅，曾经广为流行的“Logo 崇拜”正在快速退潮，悦己式消费成为国内高端购买行为的底层逻辑。

消费者在下单时，虽然仍看重品牌出身与溢价光环，但除此之外，还会格外在意产品审美共鸣、工艺质感，以及品牌传递出来的价值观。

而当品牌行为触碰到某一消费群体的文化底线，这种负面感知将会大大影响购买意愿，这一层面正好对应了诉讼案风波后，LVMH时装皮具承压的现象。

当然，消费环境也是一大因素。宏观层面的消费信心变化，显著抬高了消费者对于大额非必需消费的决策门槛，服饰箱包类商品，最先成为被压缩的对象。

而具备礼品属性、保值属性的珠宝腕表、高端烈酒，受家庭社交、商务往来需求支撑，抗风险能力明显更强，这也进一步解释了LVMH内部业务冷热不均的现实。

作为Q3财报季打响的第一枪，LVMH这项直指 “中国客群需求下降15%” 的数据，也给还待登场的开云、爱马仕、历峰等集团投下了市场悬念。

若在相同时期，其他海外奢侈品牌的中国客群增速也普遍不如美日欧市场的表现，那么这将是一场所有奢牌都要共同面对的硬仗。

若同期的开云、爱马仕、历峰等能够维持韧性，就意味着这轮并非整个中国奢侈品大盘的系统性收缩，中国消费市场与奢侈品牌之间就还有无尽的想象空间。

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