天猫总裁家洛：AI重塑电商增长逻辑 “双11”从流量争夺走向需求创造

中国基金报记者 曹雯璟

今年“双11”，AI成为天猫的重要关键词。从帮助消费者发现商品、激发潜在需求，到为商家提供经营工具，再到全新引入AI Token等品类，AI正在电商场景中加速落地。

未来，AI将如何改变消费者发现商品的方式？当AI从单点工具走向商家经营流程，又将为电商行业带来哪些变化？AI Token成为“双11”的新面孔，背后折怎样的消费需求与增长空间？围绕这些问题，天猫总裁家洛接受了中国基金报记者的采访，分享了他对AI赋能电商、平台增长以及消费体验升级的思考。

在天猫总裁家洛看来，电商增长的逻辑正在发生变化。过去，商家更关注流量的多少、交易规模的大小；如今，在拥有庞大消费者基础的情况下，增长的关键在于如何进一步挖掘消费者尚未被满足的需求，创造出更丰富的商品，实现与消费者更高效率的匹配。

与此同时，AI的应用也在从平台经营场景向商家企业内部延伸。家洛表示，明年天猫将进一步推动AI双轮驱动，一方面加速平台经营环节的AI工具化，另一方面推动AI进入商家自身的工作流。未来，AI不仅能够提升经营效率，也有望打开电商增长的新空间。

从流量竞争到需求挖掘

AI打开电商增长新空间

电商行业发展至今，增长逻辑正在发生变化。

家洛表示，过去十年，消费高速增长，整体人群规模与交易规模之间存在较大的增量空间。但在当前环境下，许多消费者的需求尚未得到充分挖掘，部分需求处于相对沉睡的状态。

“你很难依赖消费者自己去搜索一个他想要的商品，尤其是他还不太清楚的商品。”在家洛看来，如何激发消费者尚未被满足的需求，是当前电商平台推动增长的重要方向。

这也意味着，电商增长不能再简单依赖流量规模的扩大，而需要进一步理解消费者的真实需求。

家洛认为，AI为这一变化提供了新的可能。过去十多年，算法持续进步，推动商品与消费者之间的匹配效率不断提升。AI时代能够实现一些过去算法难以做到的事情，让平台有机会在更广阔的范围内匹配丰富的商品供给与多元化的消费者需求。

“最重要的是让好的商品找到正确的人，让消费者的准确需求跟好的商品能够达到匹配。”他强调。

在家洛看来，长尾需求既包括丰富多样的商品供给，也包括消费者各不相同的需求。除了苹果手机这样的热门商品，洗发水、面霜、运动鞋、网球拍等商品，在各自品牌和细分品类中都可能属于长尾供给。这些商品满足着消费者不同的审美偏好、品类需求和价格需求。

而AI的价值，正是帮助平台更好地连接这两端。

这种变化也影响着天猫对消费增长的判断。家洛表示，淘天集团每年服务近10亿名消费者，在这样的用户规模下，继续单纯追求用户总量增长并非唯一方向，单个消费者的消费边界仍有拓展空间。

以年轻人群为例，家洛提到，平台活跃用户一年消费的品类大约为15个，他认为，正常消费涉及的品类可能达到25至30个；学生群体平均消费的品类约为8至10个。这意味着，即使是已经在平台活跃的消费者，也仍有不少品类需求尚未被激发。

在他看来，借助AI进一步挖掘这些需求，有望成为电商新的增长机会。

对于今年“双11”的消费表现，家洛表示仍然有信心。他认为，在当前消费环境下，运动、户外、健康、食品等品类依然具有增长空间。

AI从平台走向商家工作流

经营环节加速智能化

如果说需求挖掘是AI推动电商增长的一端，那么提升商家经营效率，则是另一端。

回顾过去一年，家洛认为，AI在淘天平台的应用进展超出了最初的想象和预期。

在商家日常经营中，从商品选择、运营内容和消费者沟通，到广告投放、数据运营，淘天已经在多个环节运用AI能力，并通过相应功能和产品帮助商家改善经营。

今年“双11”，这一应用进一步向商家企业内部延伸。据家洛介绍，天猫将平台上的AI应用经验与产品能力进一步延展至商家自身经营，推出千问办公电商版相关应用。

在他的设想中，平台与商家内部的AI应用并非彼此独立，而是可以形成相互衔接的关系：平台先通过真实经营场景持续应用AI、迭代模型，让商家切实感受到AI带来的变化，再将相关产品能力延伸至商家自身的企业运营。

对于AI下一步如何改变电商，家洛提出了“双轮驱动”的方向。

一方面，平台自身的AI应用将进一步加速。店铺运营、商品发布、内容、营销、广告以及消费者沟通等环节，都将进一步实现AI工具化。

另一方面，从明年开始，AI将全面进入商家自身企业内部的工作流，不同部门、不同岗位都可以应用千问Work，推动相关能力迭代和输出。

在家洛看来，相较于传统渠道，电商平台从交易和渠道的角度应用AI，可能具有更快的速度。随着AI从平台工具延伸至商家内部工作流，电商经营也有望迎来新的变化。

这意味着，AI的应用不再局限于某一个具体环节，而是逐渐覆盖从平台经营到企业内部运营的多个场景。

AI Token进入“双11”

电商平台拓展新品类

今年“双11”，AI带来的变化还体现在商品供给端。

与往年不同，AI Token成为天猫今年全新引入的品类。多家大模型公司在天猫开店销售Token，并围绕不同需求推出相应的套餐组合。

对于这一新品类，家洛认为，虽然并非所有消费者都需要购买Token，但市场上确实存在一批有稳定AI使用需求的个人用户和小型团队。

例如，开展市场研究、进行家庭学习的消费者，以及一人公司、三人团队等个人工作者，都可能与不同的大模型公司存在持续的使用需求。

天猫希望通过平台，将不同大模型公司的解决方案集中展示，让消费者能够进行比较，并根据不同需求选择相应套餐。

家洛将这种模式与“双11”期间的美妆套装作类比：商家根据不同消费者的需求，将多个商品组合成套装，并在组合基础上提供优惠。对于Token，天猫也希望大模型公司围绕学习、家庭、研究以及小型团队等不同使用场景，提供差异化的套餐选择。

他同时强调，Token的销售并不意味着所有消费者都需要购买这一品类，其主要面向已经有明确AI使用需求的人群。

对于大模型公司而言，天猫的价值也不只是交易渠道。家洛表示，品牌在天猫开店后，模型的关注度能够得到提升，天猫也可以成为产品触达消费者的营销窗口。

除Token外，天猫还与模型厂商合作，推出预装大模型的电脑，希望降低消费者使用相关产品的门槛。

从AI Token到预装大模型的电脑，AI正以不同形式进入消费场景。对天猫而言，这既是商品供给的拓展，也是平台围绕新需求探索经营机会的一部分。

从价格优惠到整体体验

服务成为增长的重要支撑

在AI推动电商增长的同时，家洛也将消费者体验视为天猫“双11”最重要的指标之一。

在他看来，中国消费者对线上购物的要求已经不再局限于“买到商品”或“买到优惠”，而是更加关注商品整体品质、真实优惠以及服务能否形成一体化体验。

这一判断也体现在今年“双11”的促销方式和服务升级中。

针对跨店满减和凑单方式的调整，家洛表示，天猫从去年开始取消跨店满减，主要是希望让优惠方式更加简单。平台通过商家直接立减，让消费者能够看到直接到手的优惠，同时叠加平台消费券，减少复杂的计算过程。

今年“双11”，据家洛介绍，有7000万件商品参与整体大促，商家报名的核心要求之一就是提供立减优惠。

在服务方面，天猫则进一步推进拆、送、装一体化服务。家洛表示，过去部分家居商品虽然也提供上门安装，但服务团队较为分散，服务标准不统一，消费者难以在线上查询商品配送、人员上门及履约完成情况。

此次升级的重点，是将服务流程纳入统一的体系。以马桶为例，从消费者下单、商品配送，到服务人员上门拆除旧马桶、安装新马桶，再到上传履约照片，消费者都可以在线查询；如果出现问题，也可以通过线上平台投诉和解决。

家洛透露，天猫与品牌进行的测试显示，应用相关服务后，即使价格等其他条件没有变化，品牌也能实现约5个百分点的增长。

在家洛看来，服务并非单纯增加一项附加内容，而是能够提升消费者购买实物商品的确定性，进而推动交易增长。

面对消费环境中的挑战，他更关注结构性增长：让商品品质较高、服务和履约链路完善的品牌获得更多增长机会。“我想要两个高品质增长：高品质人群的交易增长、高品质商品的交易增长。”他表示。

从消费者需求挖掘，到商家经营提效，再到商品与服务的整体升级，家洛对天猫“双11”的判断指向同一个方向：电商增长不再只是流量规模的比拼，而是要更好地理解消费者、匹配商品，并通过技术和服务创造新的增长空间。

编辑：格林

校对：王玥

制作：小茉

审核：木鱼

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