在深圳卓悦开店，安踏真把韩国优衣库变高级了

文源 | 源Sight

作者 | 安然

日本优衣库少了，韩国优衣库来了。

近日，由安踏集团和韩国时尚平台MUSINSA合资成立的MUSINSA中国，在深圳福田的卓悦中心同时开出Musinsa Standard与Musinsa Store两家门店，线下版图正式拓展至华南区域。

其中，以自主品牌极简基础款为核心、有“韩国优衣库”之称的Musinsa Standard，目前在国内有5家门店；潮流买手集合店Musinsa Store目前在国内有2家门店。据了解，到今年年底，MUSINSA将在中国开出10家以上门店，到2030年将开出超100家门店。

截图来源于小红书

与韩国时尚品牌加速扩张相反的是，老牌快时尚巨头们正悄然退出各大商圈。数据显示，2026财年，优衣库中国大陆门店减少51家至851家；在中国一度拥有超500家门店的H&M，目前仅剩100多家；巅峰期在国内拥有超180家门店的ZARA，目前已不足60家。

快时尚巨头们集体执行“关低效小店、开高端大店”的策略，无意中给新品牌们腾出了生长空间。

这是MUSINSA的机会，也是安踏的。今年三季度，安踏主品牌与FILA业绩承压，可隆、迪桑特等所在板块增长放缓，尚处调整期的彪马预计2027年才接近盈亏平衡，安踏集团也渴望在其他投资标的上获得新增长。

但需要注意的是，外来品牌入华难以避免遭遇一些水土不服状况。例如有消费者就在社媒平台指出国内的MUSINSA相比韩国款式更少、价格更贵、线上线下差价过大、试衣间也少……这些问题亟待品牌持续改善。

此外，UR、WM、OM等国产快时尚品牌也在抢占市场空间，MUSINSA的中国市场掘金之旅也未见轻松。

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旧的去、新的来

受新疆棉事件、全球经济波动等因素影响，以及降本增效的考虑，近年传统快时尚巨头们抓紧“开大关小”的步伐，将国内门店网络一再缩窄。

近日有媒体报道，ZARA位于杭州万象城门店于11月7日营业结束后正式关闭，此后ZARA在杭州将仅剩龙湖杭州滨江天街1家门店；据源Sight不完全统计，目前ZARA在中国大陆仅剩约53家门店和11家ZARA HOME。

截图来源于小红书

在截至2026年8月31日的2026财年，优衣库大中华区门店总数净减少50家至958家，其中，中国大陆门店总数净减少51家至851家；H&M在中国一度拥有超过500家门店，2026年初，品牌仅剩约158家门店，目前仍在持续减少。

巨头们精耕细作的策略产生一定成效。最新财季/财年中，H&M单季度利润率回升；ZARA上半年中国销售额保持增长；优衣库大中华区全年经营溢利达到近三年最佳水平。

但同时，它们也让渡出相当一部分商业点位与市场空间，而这些很快就被新的品牌占领，比如MUSINSA。

据了解，MUSINSA起步于2001年的在线球鞋社区，2009年升级为时尚电商平台，此后逐步发展为韩国最大的时尚平台之一，年交易额超过4万亿韩元。其成功或可归于三大板斧：明星效应与折扣活动引流、自有品牌与独家合作品牌、线上线下全渠道融合。

截图来源于小红书

以其爆火的“排骨羽绒服”为例，该款羽绒服本身具备一定保暖性、设计轻盈不臃肿、低饱和度流行色以及风格百搭的特点，因是MUSINSA自有品牌产品自带流量；叠加韩国明星朴成训、韩素希等同款效应的催化，以及品牌线下快闪活动、折扣活动等维持热度，让这款羽绒服成为从去年至今的现象级羽绒单品。

不过，不同类型的MUSINSA门店也各有差异。其中，走平价路线的Musinsa Standard主打极简基础款服饰，面料虽不算顶级，但版型剪裁对亚洲身材相对友好；普通T恤、短裤、针织衫等均价在200-400元左右，长裤、外套、羽绒服等大概在400-800元；大型折扣期，例如“MUJINJANG”黑色星期五等时期，性价比更高。

截图来源于小红书

买手集合店Musinsa Store则汇集了数千个韩国本土设计师品牌和潮牌，此次开业的Musinsa Store深圳卓悦店，目前已有超60个设计师品牌入驻，官方戏称将“半个首尔搬来了”。其主力价格基本在1000元以上，热门品牌如Sculptor、Matin Kim等，以及李相沅、李惠利等韩星同款溢价相对较高。

此次MUSINSA的选址目的非常明确，即最大程度吸引热爱时尚潮流、尤其KPOP的年轻人。赢商网数据显示，卓悦中心19-34岁客群占比达到57.6%，与MUSINSA核心消费群体具有较高重合度。根据MUSINSA官方披露，在10月底开业的首个周末，深圳两家门店两天内合计接待访客近4万人次。

MUSINSA的野心也不止于深圳与首发的上海。据MUSINSA中国首席执行官金大铉透露，集团近五年的目标是到2030年在中国开设100家线下门店；采取Musinsa Standard+Musinsa Store的双轨战略，率先在一二线等核心城市扩张；并实现线上线下总销售额突破1万亿韩元。

某种程度上，传统快时尚巨头的加速扩张引擎，已经交到了以MUSINSA为代表的快时尚新势力手中。

02

安踏的考量

热衷多品牌并购、与日韩品牌联系密切的安踏集团，携手MUSINSA并不让人意外。

截图来源于安踏体育公告

2025年8月，安踏集团与MUSINSA签署合资协议，以8亿元人民币注资成立MUSINSA中国；其中MUSINSA持股60%、安踏持股40%；MUSINSA保留经营权，安踏通过合资公司董事会行使战略与财务监督职能。

同年12月，Musinsa Standard在上海淮海百货购物中心开出中国首店；进入中国市场后的100天内，MUSINSA累计线上和线下销售额超过100亿韩元；今年上半年，MUSINSA集团营收达8217亿韩元，同比增长22.5%；单独营业利润达657亿韩元，同比增长13.1%。

与此同时，受国内消费环境偏弱、行业竞争加剧、极端天气扰动等影响，安踏集团面临一定的增长压力。

安踏品牌零售流水表现丨截图来源于安踏体育公告

2026年第三季度，安踏主品牌产品零售金额同比录得中单位数负增长；FILA品牌同比录得低单位数负增长；包括迪桑特、可隆在内的“所有其他品牌”同比录得25%-30%的正增长，但增速相对放缓。

此外，安踏集团与彪马的收购交割在今年10月初完成，第四季度起将按权益法确认分占业绩。而彪马尚处于调整期，今年第三季度营业利润亏损1140万欧元，前三季度累计亏损1260万欧元，管理层预计2027年才接近盈亏平衡。彪马接下来的经营损益也可能对安踏的报表造成压力。

多品牌并行的好处在于多线增长的机会，也在于分摊风险的保障。目前，安踏集团应该是最期待MUSINSA中国带来增长变化的对象之一。

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扩张挑战

但安踏与MUSINSA未必可高枕无忧，因为盯上传统快时尚巨头遗留资源的对手不在少数。

截图来源于小红书

去年年底，开业十余年的H&M宁波天一广场店宣布闭店，撤掉后换上了国产快时尚女装W.Management的招牌；据彭博社援引知情人士的消息，H&M在香港铜锣湾 Fashion Walk购物中心的门店，也由WM接手，租用面积约是原H&M旗舰店的2/3，月租金超200万港元。

天眼查信息显示，WM成立于2023年，商标归属于杭州万莫品牌管理有限公司。其主要面向年轻潮流群体，以高颜值店员为噱头，销售美式复古辣妹风服饰；目前已在全国开设超40家门店，暂未开设线上官网和旗舰店。

截图来源于小红书

今年年初，另一个网红少女潮牌ONE MOMENT的全新旗舰店，紧跟Musinsa Standard中国首店步伐，落子淮海中路918号淮海百盛，竞争意味浓厚。

OM隶属于杭州即刻潮流科技有限公司，与WM同样创立于2023年、创立于杭州、聚焦美式复古与甜酷辣妹风，并以高颜值店员营业为卖点；截至今年7月，OM在全国已有20家以上门店。

此外，老牌国产快时尚女装也在加速。由FMG集团于2006年在广州创立的URBAN REVIVO，截至2025年，全球门店数量已突破500家，目前已进入英国、美国、新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、越南等国家，海外门店超过20家。

除定位快奢时尚的UR外，FMG集团旗下还拥有功能科技面料品牌本来benlai和高性价比品牌OF，三者构成差异化品牌矩阵，继续抢占优衣库、H&M等留下的市场缺口。

与此同时，MUSINSA中国本身也存在一些水土不服现象，加剧本土经营风险。

截图来源于小红书

例如，有不少消费者在社媒平台上表示，MUSINSA中国门店的上架服饰款式较为单一、引进品牌数量较少，不如韩国店选择丰富；MUSINSA中国的产品相比韩国的价格偏高，部分商品即便折扣价仍高于韩国版原价，性价比不高；MUSINSA中国产品线上线下不同价，线下价格虚高，如要求同价需额外申请，购物体验不佳等等。

在这些亟待改善的实际问题与本土快时尚品牌的内外夹击下，MUSINSA中国的掘金之旅或许仍要经历一些波折。

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