十几万的爱马仕不好卖，雅诗兰黛1000块的香水却爆了

文源 | 源Sight

作者 | 周艺

高价的奢侈品牌统一迎来了寒冬，“小贵”的高端美妆却有另外一副景象。

接近年底，奢侈品行业的“普涨”玩法似乎已经告一段落，部分中腰部的奢侈品牌采取了降价举措，顶奢的涨价幅度也明显收窄。消费者正在减少对大额奢侈品的支出，转而将这部分预算放回到了“小而美”的日常购物中，高端美妆因此受益匪浅。

雅诗兰黛的香水业务成为集团增速最快的板块；小众沙龙香的热度仍在，带动了国货香水品牌观夏、闻献及其子品牌加速布局了核心商圈的门店。

十几万一只的包，换成了1000块一瓶的香水，消费从向外证明身份转变成向内取悦自己，市场分化下，品牌的渠道玩法也在发生不一样的转变：线上直播、短剧营销，线下的门店改革。

高端消费的分流态势仍在加剧，不同品牌的增长或许也要找的新的解法。

01

1000多块的香水也不觉得贵了

雅诗兰黛是真的扬眉吐气了。

2026财年，雅诗兰黛的净销售额达150.49亿美元，同比增5%，实现扭亏为盈，其中香水业务收入27.79亿美元，同比增长12%，是集团增速最高的板块；中国大陆市场全年增长约9%，高端香水品牌Le Labo增幅超过50%，TOM FORD增长约40%。

而从2027财年第一季度的最新数据来看，雅诗兰黛有机销售额增长6%，连续五个季度实现正增长，并在所有地理区域均实现增长。其中香水的有机增速达到20%，较上一季度实现翻倍，净销售额8.61亿美元，营业利润达到1.66亿美元。除了香水之外，护肤、彩妆、护肤在最新一季度的表现都相对稳定，只有低个位数的浮动。

图片来源：雅诗兰黛财报

品牌表现中，香水板块由于Le Labo、TOM FORD、祖玛珑拉动；护肤依靠海蓝之谜和The Ordinary，高端属性明显。

中国市场中，雅诗兰黛中国大陆净销售额6.14亿美元，报告口径+15%，有机+9%，明显跑赢集团整体（6%）。CEO司泰峰明确提出“中国内地高端美妆已不是新兴市场，而是体量巨大、行业维持中个位数增长的成熟市场，我们在持续跑赢大盘。”雅诗兰黛在中国大陆的高端美妆市场份额已经连续7个季度提升。

香水以及高端美妆是雅诗兰黛后续发力的重要依靠点，同时也是同类品牌的增长重点。

欧莱雅也是类似的情况，它在前三季度的销售额达到353.38亿欧元，经调整后同比增长6.9%，以修丽可为代表的皮肤科学美容部增长13.9%；高档化妆品部门增长7%，赫莲娜高双位数增长，伊索稳定贡献，香水是重要增长引擎。

图片来源：欧莱雅财报

高端化妆品在中国市场保持了低双位数增长，欧莱雅CEO叶鸿慕在电话会上多次强调中国高端品牌增长势头强劲，其表示，高档化妆品业务约占欧莱雅全球收入的1/3，但在中国市场的收入占比约2/3，这使欧莱雅成为中国高端美妆回暖的最大受益者。

叶鸿慕还指出了最重要的一点，“中国中产消费者正把部分支出从入门级奢侈品转向高端美妆。”

比起动辄几万元的包袋，上千块的护肤品和香水，确实都显得价廉物美了。对比高端美妆市场里中国消费者的“善良”，多个奢侈品牌的中国客群却成为了大难题。

02

降价和收缩一起上

行业龙头LVMH第三季度营收185.04亿欧元，有机增长仅1%，占比最大的时装与皮具部门有机收入下降5%，是五大板块中唯一负增长的业务，集团明确表示中国客群需求下降约15%。

开云集团三季度营33.45亿欧元，可比口径下降1%，核心品牌Gucci下降6%，直营零售下降9%，集团前三季度已净关闭105家直营店，全年关店目标上调至至少125家。

最抗跌的爱马仕也不能独善其身，三季度营收约41亿欧元，固定汇率增长4.3%，是2020年初以来最慢的单季增速；占其营收四成以上的亚太（不含日本）市场增速直接归零，CFO在电话会上直言中国市场“非常困难”。

奢侈品已经撑不住连续涨价了。

今年以来，Gucci的包袋、鞋履都出现降价，爱马仕减少配货比重的情况也多次被消费者感知到。固化成“行业潜规则”的每年普涨在今年也低调不少，今年爱马仕的整体涨幅在5%-6%之间，远低于此前两年两位数的年度涨幅；香奈儿和路易威登也在通过推出入门款包袋和更克制的新品定价来稳定价格。

奢侈品牌除了在定价方面低下了昂贵的头颅，也越发焦急地寻找更“富有”的市场。

LV半年内在中国西南连关三店：昆明金格百货时光店、成都天府机场店、贵阳荔星中心店，也就此退出了贵州市场，西南五省门店数量腰斩过半；CELINE、LOEWE、FENDI关停多地非核心商圈及机场店。

截图来源于小红书

同时顶流商圈的地标大店依然是品牌的关注重点，爱马仕的北京三里屯五层独栋、成都太古里重装扩建；香奈儿围挡武汉SKP打造独栋精品店。

用更少的触点、更高的体验壁垒去服务更少但更富有的人，困难时期，奢侈品牌也要实行更严格的渠道“纪律”。

03

打法下沉，价格上浮

奢侈品牌们“看不上”的客户，高端美妆正好喜欢。

高端美妆在中国市场已经完成了一轮线上迁移，今年前9个月，中国美妆线上主流平台销售额约4000亿元，同比增长3.8%，其中抖音增长约11%。

大盘增速平平，头部高端品牌却拿到了远超大盘的增速，雅诗兰黛“618”间在抖音的GMV约7.35亿元，新客数同比增长189%，新客占比达78%。

2026年抖音“11·11开门红”面部洗护榜单中，赫莲娜以2.97亿元登顶，修丽可、兰蔻进TOP10，外资高端占6席。兴业证券的美护研究团队在10月22日单日的抖音11·11跟踪数据中指出，欧莱雅集团高端线的合计GMV同比增加34.1%，大众线只增加了5%。

当抖音市场越来越成为高端美妆的重要渠道时，更多元的营销方式也在陆续上马。

例如在短剧营销方面，国际品牌的敏感度远不如国货，但今年明显加强了这方面的投入。

雅诗兰黛与红果AI短剧《惊！我和死对头有个孩子》第二季合作，将七夕限定礼盒融入关键情节；欧莱雅为了讲好科技与供应链的品牌叙事，还专门推出供应链主题AI漫剧《链AI战记》。

截图来源于抖音

高端美妆从时尚杂志、明星大片，转向抖音、红果、达人直播和短剧，媒介的下沉是行业共同的选择，随之而来的是通过小规格、套装、赠品和入门单品来降低首次购买门槛。

不论是价格策略还是渠道策略，高端价格带仍希望扩充新的客群，尤其是对“县城贵妇”阶层的触达，在奢侈品的失速阶段，香水和护肤品急需抓住原本留给名牌包袋的预算。

往后看，两个行业其实都不会回到过去那种普涨时代，分化会成为常态。

奢侈品内部，金字塔尖和入门线的差距会继续拉大，但强势方不一定是金字塔尖的那批。以Coach为代表的入门级奢侈品通过引领年轻客群成功上位，即使存在较大的价位差距，也依然能在乌云密布的奢侈品行业站稳脚跟。

高端美妆的资源倾斜也十分明显，香水占据主位，并且仍有价格上行的空间。Le Labo在今年的涨幅也引发了市场对小众沙龙香水的关注；欧莱雅拿下高端香氛品牌Creed，签下Gucci长达50年的独家美妆授权，并通过少数股权投资绑定了观夏、闻献两家中国本土香氛品牌。

而即使是国货，本土香氛品牌也已经打破了“国货只能做平价”的旧格局，闻献的核心产品定价千元以上，线下门店紧跟万象系，就连子品牌“龟宝香居”也在多个地区开设品牌首店，加快了扩张步伐。

新的消费需求在显现，1000多元的香水还能继续涨，几万块的奢侈品包袋再难维持之前的涨幅，老方法不再管用，但新的解法可能仍待考验。

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