餐饮业度过低迷逐步回暖

如同钢铁、水泥等产能过剩的行业,自2012年底开始,中国的餐饮业也进入了一个寒冬期,这其中的原因有中央八项规定出台,使得过于倚重三公消费的中高端餐饮跌入谷底;也有宏观经济不振,让市场消费力总体低迷;更有H7N9阶段性肆虐,让家禽消费一度陷入冰点。

曾经的国内餐饮第一股湘鄂情剥离了所有餐饮业务,全方位跨界转型做起了大数据生意;离IPO始终一步之遥的俏江南将控股权出售给了美国私募股权基金CVC;许多餐饮企业离场和退出。

在度过整个2014年后,餐饮业的整体趋势是否发生了些许变化?对此,上海小南国首席执行官康捷在接受21世纪经济报道采访时指出,“八项规定”并不是真正的挑战,高端餐饮的理性化发展是应有趋势。而种种迹象表明,2014年餐饮市场已经开始软着陆,回升趋势明显。

八项规定

并非餐饮业真正挑战

《21世纪》:自中央八项规定遏制三公消费后,餐饮业景气程度急转直下,2014年餐饮业的整体行业趋势如何?中高端餐饮何时才能完全复苏?

康捷:首先从行业来看,2014年餐饮市场开始软着陆,企稳回升之势明显。中国烹饪协会发布的最新数据显示,2014年1-10月份,全国餐饮收入22591亿元,同比增长9.7%,增速较去年同期上升了0.7个百分点。

其中,中高端餐饮近两年来正在经历行业大洗牌,中高端餐饮需求依然存在;大众化餐饮呈现了生机勃勃的发展态势,未来成长潜力非常巨大。据上海市餐饮烹饪行业协会抽样数据统计显示,上半年上海市点心小吃和团餐营收分别大幅上升12.66%、21.08%。

再从小南国本身的数据来看:上海小南国品牌转型企稳,同店出现增长,业绩逐渐恢复。今年第二季度同店销售比去年同期增长了0.4%,开始止跌回升;第三季度同店增长2.7%。

至于高端餐饮,我认为“八项规定”并不是真正的挑战,高端餐饮的理性化发展是应该要有的趋势。高端餐饮未来的走向可以这么看:一个是宴请为主的生意,这部分中,外企、私企的公司宴请占比会提高;另外一部分是个人宴请或是聚会,比如婚宴,这个市场是刚性需求,未来是趋于理性的发展。

《21世纪》:作为餐饮业中为数不多的上市公司,小南国在2014年采用了哪些经营策略来抵御“寒冬”?

康捷: 我们在2014年执行了“多品牌策略”,针对不同的细分市场,继续发挥已有的标准化复制优势。在自创品牌方面,我们巩固上海小南国与慧公馆品牌优势,进一步树立行业地位和影响力;针对大众消费市场,我们旗下的副牌南小馆在加快复制速度,共推出11家新店;同时推出小小南国正餐品牌,主打轻松氛围、家庭欢聚的上海菜品牌。

我们2014年还与美国知名多业态餐饮公司Schussler Creative达成合作意向,计划在上海开设一家The Boat House(船屋)主题西餐厅;拿下日本Oreno品牌的中国独家代理权;以1.95亿港元控股百佳香港65%股权,未来将共同在中国内地、香港及澳门发展咖啡及大众化西式休闲餐饮业务。

在业务渠道拓展方面,我们花了很大力气去吸引个人消费者到餐厅用餐,客户的结构也因此发生了改变,比如利用O2O,增加在网上的推广。举几个例子:我们在包括大众点评、美团上推出了服务上班族的“午市套餐”;小南国的生鲜及品牌商品B2C业务入驻了包括天猫、1号店、东方CJ及城市超市等新型渠道等。

《21世纪》:小南国集团原有的门店和品牌在2014年中有哪些变化?

康捷:上海小南国在2013年底核心品牌上海小南国共拥有72家门店,到2014年底门店数上升到81家,新增门店为11家,其中5家门店是以和业主合作的模式经营。由于今年部分门店面临商场改造、商圈老旧等情况,所以共调整了2家门店。对于上海小南国这个品牌,这几年从它的收入和门店规模上,都会比较稳定。它可能会开一些店,但也会关一些店。门店总数、收入总额,在2013年、2014年包括2015年,都会比较稳定。公司2015年最重要的工作,就是让上海小南国这个品牌,能够重新产生一个合理的利润。

面对餐饮转型的大环境背景,我们的超高端品牌慧公馆在2014年依旧保持4家门店数量,与2013年的门店数持平,并且在上半年实现同店收入7.6%的增长。我们预期,提供优雅环境、细心服务、优质产品的高端餐饮市场将会受益于中国经济的发展和消费升级趋势。今后我们将持续提升慧公馆现有门店的运营水平,短期并无计划新开门店。

下沉市场发力大众餐饮

《21世纪》:在行业环境低迷的情况下,我们依然看到了小南国集团旗下开设了南小馆和小小南国的新品牌,经营状况如何?

康捷:虽然高端餐饮的发展受到了大环境的影响,但大众餐饮的行业供应与需求持续增长,小南国很早就在考虑要做下沉市场的事情,因为我们去看国外发达的餐饮市场,主力都是个人消费市场。

通过2010年、2011年发展连锁经营,小南国的个人消费所占的比例也在提升。因为我们追求连锁经营,所以我们对更简单的模型,更偏重个人消费的模型更感兴趣。所以在八项规定来之前, 2011年年底左右就开始筹备南小馆这个品牌了。像南小馆这样,专做上海精致点心和菜肴的,200、300平米一家店的餐厅模式,在市场上是有成功先例的。南小馆的模式确实也受到了市场的肯定:成熟门店在 2014年上半年整体经营利润率为12.2%,平均翻台率超过4次,日均单店客流超过500人。

像小小南国,它延续了上海小南国的品牌基因,这个品牌目前还只有一家店,目前的人均客单价在人民币83元,尚处于产品和服务调整阶段。

《21世纪》:2014年11月27日,小南国集团宣布将斥资1.95亿港元(折合人民币约1.543亿元)收购百佳(香港)有限公司(“Pokka HK”)65%股权。这笔逆势收购的意义是什么?

康捷:此次收购是小南国执行多品牌策略的战略性一步, 将为公司带来西餐方面的专业能力。除此之外,我们得到的是多个知名品牌、优秀的管理团队和合作伙伴。

随着国内餐饮业进入大众化阶段,具有“喜闻乐见、物美价廉、休闲娱乐、超出期望”特点的大众餐饮业态蕴含着巨大的商机。Pokka HK在大众化西式休闲餐饮方面经营了20年,积累深厚的技术和众多优秀的人才,尤其是在咖啡业务方面具有成熟的供应链管理能力和烘培技术。而小南国具有很强的品牌优势、27年的中餐经营经验、全国布局的业务网络及标准化基础设施以及优秀的管理团队,收购Pokka HK将为小南国在大众餐饮市场的发展增添重要基石。(编辑 王洁)