小制作逆袭的启示

每年的贺岁档大战,观众看到的是一场视觉的饕餮盛宴,但对于电影投资方而言,却是一场斗智斗勇的硬仗。从题材到选角,再到档期,及至临门一脚的推广……每一环都丝丝入扣、攸关成败,大片沉没与小片逆势,常在“一步之遥”。

去年12月4日,吴宇森的年度大戏《太平轮(上)》意外“沉没”,让原本剑拔弩张的票房战徒增变数,于是,临时提档至12月5日、主打青春怀旧题材的小制作《匆匆那年》获得逆袭可能,成为贺岁大战的首只“黑马”。

好戏才刚刚开始。12月18日,姜文“四年磨一剑”集众多一线明星的《一步之遥》上映,但口碑、票房均大大低于预期。原本12月24日上映的徐克新作《智取威虎山》临时提档至23日下午5点。半天之隔,却在气势上后发制人。

从2010年年度票房首破100亿,到2014年直逼300亿元。从表面上看,各方此间上演的档期大战,是对年度最肥的票房争夺,实际是对数千万观众眼球和话题的争夺,不过,院线梯队、观众结构、市场口味近年都已发生了巨大的变化。

谁能及时审视这一市场的变化并迅速做出调整,谁就能在票房大战中赢得主动。而其投资精髓,对于财富投资领域,道理亦然。

大片沉没小片逆袭

距离姜文的年度大戏《一步之遥》正式公映还剩最后30小时,位于北京市小西天的中影股份发行业务部已是一派繁忙,每隔几分钟就有人敲门取盘,在走廊尽头的片库里,整齐地码放着当天要送往全国30个城市的4500张数字盘。

扫盘、分装、核对……从2014年12月15日下午到16日上午,片库里的工作人员就时刻待命,每一个交接环节都要不差分毫,以确保这部投资数亿、万众瞩目的大制作能如期交付各地院线上映。

12月18日,当首批一睹为快的观众走出影院,围绕这部电影的各种质疑、抱怨就开始如雪花般从各地飞来——“个人主义”、“不知所云”、“超级难看”,即便在部分专业的电影人士看来,姜文的这部电影依然充满睿智、诚意和黑色幽默。

如果说这部排片率一度超55%、首周斩获3.3亿元票房还算差强人意的话,那么随后的票房在遭遇口碑差评后明显后劲不足。几天后,原本定档平安夜上映的《智取威虎山》临时提档至23日下午5点,以求后发制人。

与此同时,由华谊兄弟投资的小制作青春剧《微爱》也开始加大营销力度,而12月上旬上映的同题材《匆匆那年》、《撒娇的女人最好命》,此时已经分别斩获了5.59亿元和2.27亿元,前者更是战胜了同期的大制作《太平轮(上)》。

来自电影局的官方数据显示,2014年我国故事片总票房296.39亿,同比增长36.15%,在8部票房5亿以上的国产影片中,《心花路放》、《爸爸去哪儿》、《后会无期》、《分手大师》、《匆匆那年》、《小时代3》均为小制作电影。

其中,由宁浩导演的公路片《心花路放》以11.69亿元票房夺得国产电影冠军,成为去年小制作逆袭的最大“票房黑马”。而改编自综艺题材、匆忙开机上映的电影《爸爸去哪儿》,更是出人意料地夺得6.96亿元票房。

“电影市场的风向变了,很多电影人和投资人还在热衷于古装、武侠、魔幻等大制作。”谈及部分现实题材的小片逆势,一位电影投资人士对记者分析,市场已经发生了巨大变化,如今80后、90后已成为观影人群新主力。

导演“情怀”遭遇票房考验

电影,并不是一门纯粹的艺术,尤其是当追求业绩为使命的电影公司和各资金参与方斥重金制作的商业电影,更将一部电影成功与否完全系之于“票房”。当电影人的“情怀”遭遇市场票房,考验着电影投资各方的商业智慧。

盘点2014年国产电影票房前五名,除《西游记之大闹天宫》是魔幻题材外,其他四部——《心花路放》、《分手大师》、《后会无期》、《爸爸去哪儿》,无一例外都在叙述当下。而曾经一统天下的武侠题材,则基本退出了去年热门影片的争夺,以至于很多影评人一遍遍地惋惜“诚意之作”《绣春刀》。

去年8月上映的《绣春刀》,由中影等几家电影公司投资的浪漫武侠电影,张震、聂远、刘诗诗等多位一线明星担纲,尽管口碑上佳,但票房惨败。一个月后,许鞍华重金打造的《黄金时代》上映,近三个小时的时长却连遭冷场。

“《黄金时代》冷场,《太平轮》沉没,《一步之遥》遥不可及,反而是一大波主打青春怀旧的、公路片、粉丝电影能得以逆袭。”北京一位喜好投资电影股的私募经理如是调侃2014年的票房。

在这位私募人士看来,中国的电影市场犹如巨大的提款机,有密码的那个人,可得富贵。密码就是观众的心。例如近年上映的《致青春》、《北京遇上西雅图》,他们成本小票房高,虽不能打动人心,却足以愉悦心情。

周铁东,曾担任中国电影海外推广总经理,现任新影联影业总经理,他在14年前翻译出版的好莱坞编剧罗伯特麦基的《故事》,这本书在2014年秋天得以再版,其中最重要的观点之一,就是“写与时俱进的故事”。

“电影故事是政治、经济、文化的晴雨表,电影人应该及时捕捉这些东西,而不能一味闭门造车。”对于当下电影票房的两极现状,周铁东分析称。

在业内人士看来,之所以很多大导演的“诚意之作”遭遇票房失利,其中一个非常重要的原因,是过于强调“情怀”,希望传达他认为正确的价值观,而忽视了市场真正的变化和需求,这一点值得所有投资人反思。

票房大战的财富启示

“创作室直接模仿和变相抄袭,乐手们都在走穴很少再录音,录音棚一家一家接连倒闭,排行榜的金曲从此不再流行。”著名音乐人羽泉在《让暴风雨来得更猛烈些吧》一曲中自揭行业内幕称。

与目前蒸蒸日上的电影产业类似,曾经风光无限的流行音乐产业,近年正遭遇产业的“寒冬”,浮躁的投资环境则进一步加剧了行业生存环境的恶化,难怪很多电影人常私下抱怨:这年头赞助商是上帝,理想已被现实所绑架。

“要么完全屈服于投资方做烂片,要么冒着亏钱的风险做文艺片。”一位电影人对记者流露出电影人面临两难的苦衷,而如何处理好价值观与市场之间的关系,不仅是国内电影产业,也是财富管理行业面临的问题。

在投资领域,巴菲特“长期持有”的价值投资理念一直被视为很多价值投资人信奉的“圣杯”,而市场无时无刻不再发生着变化,如果不能及时审视市场风向和公司基本面的细微变化,投资往往会遭遇不可预知的风险。

“同一个甄子丹,《叶问》系列叫好叫座、《关云长》不叫好叫座、《精武风云》不叫好也不叫座,这说明好的故事和好的操盘手,能更充分地挖掘明星的魅力。”知名电影投资人毕成功总结出投资电影的一套“黄金法则”——真诚、有趣、能过审的故事;创造力与控制力良性平衡的导演、制片、监制班底;票房号召力与演技兼顾的主演阵容。

事实上,和电影投资的“黄金法则”类似,对上市公司的投资亦需要遵循一套适合自己的“黄金法则”:可持续的商业模式、执行力强的高管团队,更重要的是还需要一个合理的估值边际,同时还需提防公司粉饰隐藏的种种“暗礁”。

2014年度中国内地电影票房十五强

(单位:亿元)