对话机制正是在安格的促使下完成。在欧美,经销商协会与主机厂之间的协商对话是司空见惯之事。所以当安格收到CADIA的五项诉求时,他当即表示,可以从德国请一些原来做过经销商联盟协会的人为CADIA做指导,以对话沟通小组的方式,协商解决问题。
本报记者 范文清 北京、沈阳报道
1月8日,沈阳华晨宝马第100万辆国产BMW下线仪式现场,宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格,在走向演讲台时,对面前的台阶轻盈一跃,仿佛在向外界暗示,那个困扰他许久的经销商难题终于有了缓解迹象。
1月7日,被舆论关注多日的中国汽车经销商投资人联合会(CADIA)会长孙纲也对媒体首度发声,在接受21世纪经济报道记者专访时称,经过多次交流,双方已经找到了较好的解决方案,即通过对话机制逐步解决问题,“大家对现在的结果比较满意”。
2014年11月28日,该协会曾代表宝马经销商向宝马(中国)提出五项诉求,其中最引人注目的一项就是希望宝马为经销商发放60亿元现金补贴,一时舆论哗然。虽后经协商,这一数字变为51亿元,但这对宝马来说也是一笔巨款。
1月5日,宝马和经销商对外发表共同声明,称谈判已取得一致,达成阶段性成果,双方面向未来将轻装前进。对此,孙纲向记者透露,补贴将在1月逐步落地,随后双方会马上开始下一轮协商,协商重点将围绕商务政策展开,内容包括建店标准和投资方式、成本结构管理、市场推广管理和返利、考核与目标、流动性危机管理以及产品的定位定价等。
安格充当调停人
刚刚过去的圣诞和新年,安格没有休假,而是在北京和德国总部间多次往返。2014年11月28日,当CADIA将5项诉求递到安格面前时,这位德国人的第一反应并不是惊讶。他说,“我理解你们的情况,会马上和宝马总部沟通。”随后就开始往返于北京与德国之间。
事实上,在安格就任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官之前,他对部分中国经销商经营不佳的状况已有所耳闻。在德国总部期间,安格的主要工作是指导德国宝马经销商如何在激烈的市场竞争中超越对手,长久保持业绩领先,所以他来到中国后,做的第一件事就是走访经销商。
“两年来,安格多次与我们沟通,他想了解一些深的东西,但问题不是一两天形成的,有些行为他知道但并不理解。比如,他会反问我们,为什么要以亏本的价格卖车。”孙纲称,虽然安格深谙营销之道,但对中国市场还不了解。
从2012年开始,随着中国车市增速放缓,中国豪车经销商的暴利时代宣告结束。包括宝马在内,很多经销商已经出现了亏本甩车、经营困难的问题。安格来到中国后,也曾试图对销售渠道进行变革,并多次在公开场合强调,在销售终端保持对市场未来发展的前瞻性,对宝马在中国市场的可持续发展至关重要。
不过,安格对经销商的一次次对话,并没有改变4S店经营状况恶化扩大的趋势。在德国,奥迪、宝马、奔驰的管理者们依然对中国车市有过于乐观的预判,大批进口车辆还源源不断地向中国市场袭来,这也终于压垮了经销商对未来抱有的最后一丝幻想。
“供过于求的状况,导致新车销售的频率不断降低,车越卖不出去,厂家给经销商的补款速度就越来越慢,经销商的资金链就越来越紧张,直至最后无法支撑。”孙纲告诉记者,在2014年11月的广州车展之后,宝马经销商就开始内部沟通,决定成立一个代表他们自己利益的组织。11月19日,永达、润东、宝信、宝德等八家经销商集团,发起成立了CADIA。在向安格联名“上书”后,该组织于12月11日召开了第一次会员大会,截至目前,它的会员已经达到40家,其销售总量约占宝马在中国销售量的85%。
为什么是51亿补贴?
消息传到德国后,总部震怒。宝马内部人士称,安格在德国承受了巨大压力。作为一家上市公司,60亿元的现金补贴将反映在财务报表上,这无疑将使整个宝马集团的利润率受影响。但安格还是将中国经销商的诉求不断地传递给总部,充当总部与中国经销商之间的协调人。
2014年12月8日,CADIA的代表和宝马集团为此临时组成的团队第一次坐下来,面对面地沟通。之前60亿元的补贴诉求也在这次协商之后,降为51亿元。
“2014年宝马在中国的销售额约为两千亿元,而宝马经销商在销售端平均亏3个点,所以我们当初希望宝马能将经销商的60亿元亏空补齐。但这毕竟是一个大数字,宝马集团一下子拿这么多钱,也需要下很大的决心。所以在第一次正式沟通中,双方在相互体谅的基础上,把60亿元降到了51亿元。”孙纲说。
但由于总部并没有给补贴发放的最终时间点,并为补贴发放制定了完成一定任务量等前提条件,使部分经销商再次出现了不提车、不接受任务等强势情绪,于是今年1月初,双方再一次就此事进行协商。
“这一次双方沟通得非常好,大家商定了具体的补贴金额,宝马也答应会在2月底之前完成发放,并在立即启动对未来的商务政策内容进行协商。”孙纲称,目前双方已经成立了工作小组,期望以此事为契机搭建一个经销商与厂家的对话机制,通过第一时间的内部协调,将类似危机消除在萌芽状态。
而这个对话机制正是在安格的促使下完成。在欧美,经销商协会与主机厂之间的协商对话是司空见惯之事。所以当安格收到CADIA的五项诉求时,他当即表示,可以从德国请一些原来做过经销商联盟协会的人为CADIA做指导,以对话沟通小组的方式,协商解决问题。
事实上,宝马经销商也清楚,补贴诉求不会形成常态,它只能在短期内,对经销商的资金困境予以缓解,他们更关心的是未来商务政策的调整,所以对话机制的出现是他们最乐于见到的结果,他们期待以此彻底从困境中走出。
销量排名游戏该结束了
价格倒挂,是目前中国汽车销售终端的常态。在孙纲看来,解决这一问题的根本措施是,主机厂理性制定销售任务,赚取合理利润率,在此基础上,经销商通过自身的内部经营结构调整,积极发掘新的盈利模式,才能逐步适应中国车市的新发展。
为此, CADIA希望在下一步的协商中,能促成主机厂直接面对市场制定商务政策,建立需求导向型的商务生态,而不是过去的目标导向型。“简单来说,就是主机厂不要再通过返点的方式在卖车后为经销商补钱,而是直接面对市场制定价格,想卖多少量就定多少价,经销商和主机厂之间只是一种代理关系,主机厂只要给经销商支付佣金就可以了。” CADIA常务副秘书长郑晓飞说。
这种理想的商务生态现在还在酝酿期。现在,一个现实状况是,宝马总部早已为中国市场制定了2015年的销售目标。1月6日,安格在成都宝马2系运动旅行车上市发布会上称,他希望2015年宝马在华的销量目标能突破50万辆,实现较低两位数或较高一位数的增长。去年,宝马的在华销量超过了45.5万辆,同比增长超过16%。今年,宝马将引进10款进口新车,同时在国产车型阵列增加3款新车,以冲刺更高目标。
这既给经销商带来了希望,同时又再次使之面临压力。“我们也希望宝马引入的产品越多越好,量越大越好,这样经销商才能在售后服务上有经营点,但一切都要建立在合理的商务政策上。”
孙纲认为,现在的中国车市已经是买方市场,而主机厂之间的销量竞赛要控制在适度的范围内。“只要奥迪不下调目标,我想宝马和奔驰也很难在销售目标上做出妥协。而现在的市场状况已经在暗示他们,这场关于销量排名的竞赛游戏应该结束了。”
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