整合爱生雅在华业务 维达发力卫生用品市场

整合爱生雅在华业务 维达发力卫生用品市场

重点提示

目前,恒安和维达分别以9.4%和6.3%的市场占有率分居生活用纸行业的第一、第二位,加上中顺和金红叶,前四大生活用纸企业的市占率不足27%,行业集中度仍然较低,同时产能过剩问题亦一直困扰全行业。

本报记者 叶碧华 广州报道

一直专注生活用纸的维达国际(03331.HK)在完成整合母公司爱生雅在华业务后,终于一改稳健作风,迈出大步。

1月15日,维达国际行政总裁兼执行董事张东方在接受21世纪经济报道记者采访时提出,“未来5年,再造一个新维达”,具体目标是:要在每一个品类上建立一个领导市场的品牌,在生活用纸及成人失禁品类别占据领导地位,同时跻身婴儿纸尿裤及女性卫生巾类别的一线品牌。

自去年7月以11.44亿港元收购母公司爱生雅集团在中国内地、香港及澳门的卫生业务后,维达的产品品类扩展至生活用纸、成人护理、婴儿护理、女性护理四大品类,品牌从原来的3个增加至10个。

目前,恒安和维达分别以9.4%和6.3%的市场占有率分居生活用纸行业的第一、第二位,加上中顺和金红叶,前四大生活用纸企业的市占率不足27%,行业集中度仍然较低,同时产能过剩问题亦一直困扰全行业。

国泰君安研报指出,由于同业的产能将于今年全面释放,预计竞争仍然会非常激烈,加上爱生雅中国业务将在2014年第四季度开始并入财报,预计该业务在2015年贡献维达核心税前溢利增长率约5%。

而对于未来市场情况,张东方判断,未来生活用纸市场会更加细分,随着消费层次的提高,过往的高增量发展一去不复返,在大洗牌之后,行业将被重新激活。

引进外援

同样在香港上市,同时又是始创于1985年,维达和恒安经常被人拿来直接对比。但近年来,一贯稳打稳扎的维达逐渐被积极多元化的恒安拉开距离。记者查阅两者的2014年中报发现,恒安国际(01044.HK)以高达120.9亿港元的营收和44.9%的毛利率,远远抛离在行业排名第二的维达国际(营收36.7亿港元、毛利率29.5%)。

此外,通过收购美媛春、亲亲等跨界品牌,恒安在去年已经成为一家横跨生活用纸、卫生巾、纸尿裤、药妆、零食等多个行业,拥有心相印、安尔乐、安乐、七度空间、安儿乐、美媛春、亲亲等庞大品牌矩阵的多元化企业。

相较之下,一直专注生活用纸的维达虽然没有受到行业整体产能过剩和需求低迷的影响,但收入增速已大不如前。2010年-2013年期间,维达国际收入分别为36.02亿港元、47.65亿港元、60.2亿港元和67.98亿港元,收入增速从2011年的32.3%降至26.4%,最后到2013年12.9%。

对此,张东方认为公司的生活用纸业务并不存在增长瓶颈的问题,强调只是由于基数的扩大导致增幅缩窄。“2013年,北美人均用纸为25公斤,欧洲、日本则在15公斤左右,而中国为4.4公斤,市场潜力仍然非常巨大。”张东方说。

而为了应对恒安来势汹汹的攻势,维达最终在2013年9月接受了全球纸业巨头爱生雅集团的现金收购要约,出售了自己59.95%的股份。据记者了解,作为欧洲第一、全球第二大的生活卫生用品生产企业,爱生雅旗下拥有诸多知名品牌,包括全球领导品牌添宁(TENA)和多康(Tork),以及Lotus、轻曲线(Libresse)、得宝(Tempo)和丽贝乐(Libero)等区域性品牌。当时,业界曾一度认为爱生雅收购维达看中的是其渠道,甚至认为收购后维达品牌难逃被打压的命运,但最终维达和爱生雅却选择了整合。

去年7月,维达宣布以11.44亿港元收购爱生雅在中国内地、香港及澳门的卫生业务,直到9月,双方的整合基本完成。据张东方介绍,根据整合方案,爱生雅向维达输入了多个在全球排名前列的卫生用品品牌,如在全球排名第一的成人护理品牌添宁TENA,香港地区排名第一的纸手帕品牌得宝Tempo,婴儿护理品牌丽贝乐Libero以及家外用纸巾品牌多康Tork等,使得维达的经营品类扩展至生活用纸、成人护理、婴儿护理、女性护理四大领域,品牌数目也增加至10个。

此外,维达也在逐步引进爱生雅品牌管理模式和经验,据张东方介绍,目前爱生雅在维达的董事会中有4个席位;另外,维达也正在建立和完善人力资源方面的管理培训体系,未来5年这方面会得到快速推进。

发力卫生护理用品

在张东方看来,城镇化推进、二胎政策的放宽、人口老龄化等趋势正在推动生活用纸行业的快速发展。“长者护理、婴幼儿纸尿裤、女性卫生巾等将成为新引擎,驱动市场第二轮增长。”张东方说。

数据显示,国内婴幼儿和女性护理市场在过去几年呈现一路狂奔的发展态势。以卫生巾为例,2013年,卫生巾及护垫年工厂销售额约260亿元,市场规模约324亿元,较上一年增长13.5%,预计2014年整体市场规模将突破350亿元。

这在恒安财报中也得到佐证。2014年上半年,恒安主营业务仍然为占收入46.6%的纸巾产品,第二大板块为卫生巾系列产品,约占营收的29.6%;第三大板块为纸尿裤系列,占营收的12.8%;剩下约一成的营收由零食和药妆等产品贡献。

在该公司的四大业务板块中,只有卫生巾产品的营收占比一直上涨,而且毛利率也比2013年的65.1%增加了1.8个百分点至66.9%。这无疑加强了维达对国内卫生用品市场的信心。

据张东方透露,未来5年维达将以生活用纸业务作为公司核心业务,做强做大卫生护理用品业务,进行多品类多品牌经营,张东方将其归纳为维达的“大生活卫生用品战略”。

事实上,在维达2014年半年报中,其业务结构已经开始有所优化:占据第一板块的低毛利卫生纸系列(以传统卷纸为主)营收占比从2013年的66 %降到2014年上半年的62.2%,且毛利率也有所提升;而高毛利的软抽、盒纸及湿巾成长快速,营业额同比分别上升37.2%、11.8%及63.2%。

据记者了解,目前维达在全国建有9个生产基地、超过30万个销售网点。除了部分原装进口产品以外,爱生雅在中国销售的大部分产品均采用代工模式,自己没有工厂。张东方透露,公司正筹划建设成人护理用品生产线,以实现“在成人失禁品类别占据领导地位”的目标。

此外,维达还把爱生雅的成人护理业务销售团队放进维达。“他们在养老院、护理中心等专业渠道一直做得很不错,因此我们也把它纳入到维达的B2B渠道中。”张东方表示,目前维达在传统渠道、KA卖场、B2B以及电商四大渠道的占比约为49%、33%、13%及5%,她预计未来电商渠道将迎来较大增长,占比可达到10%-20%。(编辑 王洁)