一横一纵：彩电企业多元化突围

上世纪90年代中期,以长虹为代表的国产彩电企业以性价比优势打败洋家电,曾经让中国企业扬眉吐气。在接下来的竞争中,中国企业却从未占优,无论大屏时代、平板时代,中国彩电企业在交战中落败。现在到了智能时代,又一个大风口,又一场战争揭幕。

何谓大风口?每一次创新,都会推动产品升级,行业迭代,形成巨大的市场空间。

智能化却不只是电视的故事,而是所有家电产品的故事,包括空调、冰箱、洗衣机、微波炉等所有家电产品。新的风口不以“智能电视”命名,而以“智能硬件”命名。彩电企业早在这一风口到来之前就启动了多元化战略,“智能化”趋势加速了多元化战略。

某种意义上说,多元化是智能化的结果;对于彩电企业来说,智能化是多元化最大的推动力。

智能化也不止是上述智能终端的故事。海尔集团董事局主席张瑞敏接受21世纪经济报道采访时称之为“家庭互联网”:所有硬件终端互联,互联网应用与服务在不同的终端共享。

家庭互联网的玩家不止传统家电企业,有小米、乐视这样的互联网出身的公司,还有苹果、微软这样的跨国巨头。家庭互联网最终实现“软件+硬件+互联网”,也就是雷军所谓的“铁人三项”,产品模式不同,生态链将重构,传统彩电面对的是新对手,一场新战争。

多元化突围难

多元化突围,长虹堪称典范。除了彩电,冰箱、空调、洗衣机、手机、IT都有了一定的规模。长虹通过三种方式多元化,一是收购,比如美菱;二是自主发展,比如空调;三是空调人才,因人设事。

长虹2005年收购美菱,持股美菱21.58%,为第一大股东。美菱是中国冰箱业“四朵金花”之一。去年第三季度,美菱营收超过80亿元。长虹曾经试图收购小天鹅,因价格过高放弃,后来小天鹅为美的集团要约收购。

长虹空调业务主要是长虹自主发展。长虹还向空调上游产业拓展。2007年,长虹战略入主华意压缩之后,其主营业务是空调压缩机产品。2012年,华意压缩以270万欧元完成了对西班牙拥有50多年历史、全球第四大轻型商用压缩机供应商Cubigel公司的收购。

2004年,长虹从TCL挖来万明坚成立国虹通讯,进入手机业务。不久后长虹从方正科技挖来祝剑秋成立长虹佳华,进入IT分销领域。TCL多元化最早的领域是IT与通讯产品:一是TCL电脑,借助英特尔奔四芯片的发布,TCL电脑一战成名,主管TCL电脑业务的杨伟强在TCL内部被称为“少帅”;二是TCL手机产品,金喜善代言,手机狂人万明坚主政。曾经一度,杨伟强与万明坚被称为TCL内部的双子星座。

步长虹后尘,TCL也进入了空调与洗衣机领域。今年1月,TCL发布的数据显示,去年12月洗衣机和冰箱产品销量同比分别增长53.8%和0.8%,空调和冰箱产品全年增长都在12%以上。但整体占比相对较小,没有从根本上改变公司收入结构,也未塑造手机与PC的辉煌。在白电市场上,TCL的地位也比较边缘,处于配角地位。

目前,TCL多媒体主要从事消费电子产品的生产与销售,产品主要为电视机;TCL通讯主要从事设计、生产及销售手机、智能终端、互联网产品组合等。

创维被称为“单品王”,坚持彩电单品发展,同时也被称为最后一家专业化黑电厂商,创始人黄宏生全面回归主掌企业之后,创维彩电的多元化扩张之路“陡然加速”,去年12月,创维宣布进入空调领域,创维完成了在冰箱、洗衣机、空调等白电领域的布局。

康佳、海尔等以彩电出身的企业与上述企业一样,纷纷布局白电领域,实现黑白混搭。

但多元化突围并不能改变公司经营的根本状况,以长虹为例,长虹2014年上半年实现营收约为272亿元,上年同期实现营收约为280亿元,同比降幅约为2.7%;净亏损为1.81亿元,去年同期盈利约为2.27亿元,同比降幅约为179%。去年底,长虹挂牌出售国虹通讯资产。

一横一纵

彩电专业化却做不大,彩电企业不得不试水多元化、如海尔、格力、美的三家营收率先过千亿的家电企业,无一不是多元化产业布局。

但多元化突围,彩电业务仍然是彩电企业们的营收与利润主要来源,新业务很难获得市场主流地位。

2014年,彩电企业再度发力,TCL与爱奇艺合作,推动互联网电视,长虹的家庭互联网战略归根结底也是在彩电产品上面做文章,创维推互联网盒子,同时与阿里巴巴合作,康佳、海信等厂商也一样,在互联网,智能电视方面大做文章。他们有一个共同的模板,就是小米电视与乐视电视。以康佳为例,他发布了“易战略”,易战略的核心是易终端和易平台。

易终端指的是极致易用的电视智能终端,家庭互联易控中心;易平台指的是开放易享的智能电视互联网运营。对于康佳来说,易终端是技术支持和硬件基础;易平台是聚合化、平台化和网络化,这个平台是公司未来最核心的产品。

康佳易平台是一个完全开放式的平台,即对内容和应用供应商的纵向开放、对同行之间互通的横向开放。

康佳与优酷土豆集团达成战略合作。优酷土豆集团为该公司推出的互联网电视提供视频软件服务,并植入优酷TV的APP功能和服务。康佳与腾讯游戏合作,推出易TV游戏电视。

去年1月,长虹发布了CHiQ电视。长虹集团董事长赵勇接受21世纪经济报道采访时表示:CHiQ电视号召人们扔掉遥控器。长虹的理想状态是,装有“启客”APP的手机能控制所有的家电设备,除了电视机、盒子、机顶盒、DVD、音响外,还能控制冰箱、空调等终端进行交互。

记者采访获知,软件+硬件+互联网将给彩电厂商带来新的机会:电视产品智能化之后,产品升级换代,通过电视接入更多的互联网应用与服务都会形成巨大的市场需求。做智能电视,现在是一件极具想象空间的事情。

但仅凭智能电视显然不行:无论小米电视,还是乐视电视,都没有真正拉动市场需求。从2010年至2014年,短短四年,智能手机就完成了升级,而智能电视产业尚未出现这一景象。

长虹董事长赵勇接受21世纪经济报道采访时表示:作为互联网终端,智能电视必须可以访问所有互联网应用与服务。这正是问题所在:电视上除了视频服务之外,电商、即时通讯、图文资讯、游戏等应用与服务并没有接入进来。需求不在,所以市场不在。

另一方面,随着小米手机的带动,智能硬件创业成为热点,仅去年下半年,小米就投资了26家智能硬件厂商。作为制造出身的彩电厂商,对于硬件制造有天然优势,除了空调、冰箱、洗衣机等产品看到新的机会外,其他诸如电水壶、微波炉等硬件都出现新机会。

正是基于这样的变化,彩电厂商的布局可以“一横一纵”来形容:彩电厂商为纵,这是立身之本,必须做强,在与小米、乐视、甚至未来的苹果、索尼、三星等厂商的角逐中,成为风口上猪;其他硬件为横,提前布局,实现战略卡位。(编辑 文静)