“政策真空”叠加互联网搅局 多家彩电企业业绩大幅下滑

2014年,成为中国彩电业的拐点:根据奥维云网的统计,国内彩电市场总量30年来首次下滑。2015年,中国电子视像行业协会和赛诺市场研究公司联合发布的报告甚至预测:彩电或将全行业亏损。

市场容量缩小,销量和营收下降,行业微利。企业频换高管、改变组织结构和触网大战烧钱的同时,还得顾及业绩考核压力。

创维副总裁刘棠枝在去年第二季度中国电子产业经济运行会议上说,没有增长和负增长,可能是未来彩电市场的新常态。

彩电业如何度冬?21世纪经济报道记者采访的结果是家电智能化是方向。家庭互联网的玩家不仅是传统家电企业,最终实现“软件+硬件+互联网”。

传统彩电面对的是新对手,新战争。

核心摘要

互联网企业的杀入给传统彩电企业带来了启示。杨东文说:“最重要的启示是商业模式,互联网企业让彩电企业更加认识到了彩电这块屏背后的价值。”

本报记者 叶碧华 广州报道

在节能补贴政策退出、房地产市场调控、互联网企业抢食三重压力下,2014年中国彩电行业面临严峻挑战。1月20日,北京奥维云网大数据科技股份有限公司(AVC)在CRC会议上披露,去年国内彩电行业的平均净利润率已经跌至1.5%左右,名副其实成为各大家电品类中的最微利行业。奥维云网最新数据显示,2014年中国彩电市场总量为4461万台,同比下降6.6%;销售额1462亿元,同比下降14.5%。截至2014年9月30日,多家彩电企业业绩均出现大幅下滑。TCL多媒体(01070.HK)去年前三季度实现营收236.01亿港元,同比减少15.4%;创维数码(00751.HK)上半财年(2014年4月到9月)整体营收减少7.7%至184.78亿港元。创维集团总裁杨东文认为,彩电企业要适应“新常态”。在他看来,中国经济增长放缓,以致个人消费力信心疲软,加上对政府政策尚处于观望阶段,令传统彩电行业面临严峻考验。

彩电“新常态”

去年初,奥维云网发布报告预测,彩电业将迎来负增长的一年。

数据显示这个预测相当准确。奥维云网数据显示2014全年彩电销量4509万台,同比下降5.6%。市场让彩电企业感到侵骨的寒意。TCL多媒体三季报显示,2014年前三季度公司实现营业收入236.01亿港元,同比减少15.4%。数据显示,在去年的前9个月内,TCL多媒体共售出1190万台LCD电视机,同比下降1.5%。但如果剔除海外市场612万台销量,TCL多媒体前三季度在国内仅售出578万台LCD电视,同比降幅17.7%。

另一大国产彩电巨头创维数码2014/15财年的半年报显示,截至2014年9月30日,6个月内,集团营业额为184.78亿港元,比上年减少7.7%;净利润8.24亿港元,同比增长14.6%。在均价下降的情况下,创维数码尽管半年彩电销量达到504万台,比上年同期数量增长4%,但营业额还是负增长。

四川长虹(600839.SH)2014年三季报显示,前三季度实现营业收入413亿元,同比降1.82%;实现归属于上市公司股东的净利润为亏损3.14亿元,上年同期为盈利3.10亿元。康佳(深康佳A,000016.SZ)2014年1-9月份实现营收134.68亿元,同比减少7.42%;归属于上市公司股东的净利润仅4757.9万元。海信电器(600060.SH)前三季度实现收入210.9亿元,同比增长2%;实现归母公司净利润9.2亿元,同比下降达到18%。

去年底,各家企业并不靓丽的业绩让行业不断感叹:“彩电行业已经进入微增长时代。”操盘创维十几年的创维集团总裁杨东文向记者感慨:“我们对‘新常态’的理解越来越深刻。”

利润微薄

在彩电企业对业绩下滑的解释中,无一不提及政策的影响。

2013年5月31日,节能家电补贴推广政策(简称“节能补贴”政策)正式结束,宣告彩电行业历时长达五年的政策刺激悉数退出,彩电业首次面临“政策真空期”显现出增长乏力。2014年,市场需求的疲软进一步持续和加剧。

实际上,行业人士对刺激政策颇有非议,原因之一是过度刺激对市场需求的透支。行业的预测包括家电下乡、以旧换新、节能补贴等刺激政策使得国内彩电市场需求被透支达1200万台,影响则将持续未来3年。

奥维云网黑电事业部分析师王中正向记者分析:“彩电行业规模下降的主要原因有三个:一是政策的退出;二是房地产行业无力托市,商品房和住宅成交量同比大幅下滑,减少新增需求150万台左右;三是智能终端的发展取代了部分的彩电更新换代需求。”

此外,来自互联网行业的新进入者也在分食原本属于五大国产彩电品牌的蛋糕。手机中国联盟秘书长老杳曾爆料称,2014年乐视超级电视的销量超过了150万台,提前完成目标;2015年乐视超级电视会定下400万台的销量目标。这意味着,乐视将成为国产第六大彩电巨头。乐视和小米的进入,不靠硬件赚钱,靠软件挣钱的盈利模式和低价竞争给了传统彩电企业极大的冲击。乐视曾打出“颠覆传统彩电行业”的旗号,小米则用“粉丝经济”为传统彩电企业解释了什么是“互联网思维”。杨东文曾表示:“互联网的确搅得我们不好受。”

面对低价竞争,国产彩电企业几乎无一例外地跟进,导致本来就是低毛利的彩电企业的利润空间进一步收窄。在彩电行业,创维一向以20%左右的毛利率靠前,创维半年报虽未显示毛利率下降,但创维集团副总裁兼彩电事业本部总裁刘棠枝坦言,创维能够“保住”高毛利相当不易。而其他彩电企业的毛利率则普遍低于19%。家电行业资深观察人士刘荷清表示:“彩电已经成为大家电中毛利率最低的品类。”

数据显示,自2012年开始内资彩电厂商整体净利润率基本保持在3%上下徘徊,但奥维云网黑电事业部总经理董敏认为实际数字更低,“像海信长虹他们不仅有彩电业务,我很难拿到实际的数据,但我个人认为比2%还要低。”

“一方面,彩电行业的蛋糕在变小;另一方面,吃的人反倒更多了,各家能吃到嘴里的都在减少。”董敏说。

触网危机

对于彩电厂商来说,这个漫长的冬天才刚刚开始,根据奥维云网的预测,2015年,国内彩电市场有4429万台的市场容量,同比2014年下降1.8%;2016年也维持在4400万台左右,2017年才恢复到4500万台。寒冬之中,几乎所有的彩电企业都把希望寄托在互联网转型上。

互联网企业的杀入也给传统彩电企业带来了启示。杨东文说:“最重要的启示是商业模式,互联网企业让彩电企业更加认识到了彩电这块屏背后的价值。”TCL集团董事长李东生的反思是:“传统彩电企业的最大问题是没有用户,电视卖出去之后和消费者就断绝联系了。”彩电企业转型的目标也是像互联网企业那样找到并运营用户。

为此,TCL启动了“智能+互联网”转型,建立“产品+服务”的新商业模式;创维的思路是“双品牌”、“双平台”,双品牌指的是线上酷开和线下创维双品牌运作,双平台指的是线上电商、官网等网络平台和线下渠道、专卖店平台协同并进;康佳在业内建立首个智能电视运营平台;长虹启动智能家电战略。

但这个过程并不顺利,也无法产生立竿见影的效果。喊得最响的TCL对组织架构进行了深层变革,刚刚上任一年的TCL多媒体CEO郝义被“变相降级”:由原来统管国内和海外市场变为主管海外市场。在彩电企业最为渴望的智能电视活跃用户数量上,TCL方面透露,目前TCL拥有100多万粉丝,日活跃粉丝数量也在1万以上。业内的共识是,用户数量不到500万的级别是无法进行后续的商业化的。

转型的同时,企业也无法回避业绩压力。TCL集团董事长李东生表示:“转型不能以亏损为代价。”而杨东文的说法则更为形象:“彩电企业转大弯不能转急弯。”

“小米背后有风投,乐视背后有内容,他们都可以打一个非常低的价格。而传统厂商必须保持一定的利润,有KPI考核却没有内容和风投进行补偿,所以他们无法使用小米和乐视的方式。”奥维云网黑电事业部总经理董敏表示。

去年4月,创维方面确认由于业绩未达到既定目标,彩电事业部副总裁刘耀平不得不“下课”。去年11月,TCL高管进行大换岗:2013年上台的CEO郝义回归其海外业务中心总经理岗位,接任者是刚被任命为TCL多媒体策略执委会主席的薄连明。

但董敏认为,这种频繁的更换高管对于彩电企业来说却是致命的,“传统厂商其实也不是不懂内容商的商业模式,但是他们对营运的要求、业绩的考核不得不顾虑,没办法像内容商那样烧钱,所以这种跨界目前还没有成功的案例。”(编辑 文静)