起亚放弃规模论：韩系进口车推倒重来

“当时我们对市场过于乐观了,没有意识到市场的变化带来竞争的严峻。”1月12日,起亚汽车(中国)总经理尹泽镐在接受21世纪经济报道记者采访时坦言。3年前上任时,尹泽镐雄心勃勃提出5年内进入中国进口车销量前5名。不过,三年过后,尹泽镐承认现实与理想之间的差距。

虽然全球市场业绩喜人,2014年现代和起亚销量800万,位列全球第5大生产厂商,其中起亚汽车全球销售了304万台,位列第9,但在中国市场,起亚汽车2014年仅销售3.2万台,同比增长9%左右,同期销量排名仅为16名。

进入进口车第五的目标难以实现,尹泽镐认为最关键的原因是中国的市场变化太快。特别是豪华车市场,近年来,随着高端豪华车市场增幅降低和大量豪华车进口车的国产,豪华车市场掀起了一场降价潮,而这股降价潮,同样影响了处于豪华车中端市场、以起亚为代表的韩系进口车。

“我们下一步,仍然以打造品牌为主。”尹泽镐表示。实际上,如同自主品牌受合资产品下探所遇到的情况一样,韩系进口车解决问题的关键,同样是要塑造品牌。

韩系进口车之痛

“这两年起亚中国的销量一直在稳步增长,但是离我们的预期还有一定距离。”尹泽镐坦言,2015年目标并不高,仅为3.35万辆,增幅仅5%。

随着越来越多的进口车国产,加上进口车政策的变化,进口车市场近年来呈现销量增长率逐渐走低的状态。中进汽贸发布了《2014中国进口汽车市场年度报告》(下称《报告》)显示:受中国经济调整、政策导向、多地限购政策出台及中国汽车市场消费升级趋势加速等诸多因素的影响,进口汽车市场自2012年以来持续发出市场风险预警,进口汽车供大于求已经成为新常态。而进口车市场也出现了为缓解库存“以价换量”的市场行为。

中进汽贸董事长丁宏祥的预测:进口汽车市场增速将继续回落,预计全年需求总量增长10%左右。如果进口车市场国产车型投放时间早于预期,可能出现近5年来首次个位数增长。

加上金融危机之后,全球经济出现变化,欧美汽车品牌将注意力转移到中国,开始加大了进入中国市场的步伐,甚至有些高端品牌也进入了B、C级市场的竞争,近年来,豪华汽车降价已经不是新闻。

《报告》同时显示:自2013年下半年开始,随着市场供给的逐步加大,尤其是行业库存的结构性回补,终端市场的优惠幅度持续攀升,2014年进口车价格优惠幅度维持在高位。部分热销车型在经历短短几个月的加价销售后迅速出现价格优惠,显示随着新品效应的退去及高供给带来的库存攀升,终端市场销售压力也逐步增大。

虽然进口车中,也不乏大幅增长的品牌,但以起亚为代表的中级进口车,成为豪华车价格下探的直接受伤者。

进口国产明确分工

除了外部因素,尹泽镐认为起亚没有达成既定目标还有自身原因。“我们严格遵守中国市场对产品和油耗、环保等方面的法规,所以在产品引进的速度上是稍微慢了一点。”尹泽镐表示。

下一步,尹泽镐的战略之一是拓展SUV及MPV市场。SUV仍是进口车市场绝对主力车型,尹泽镐认为,未来一段时间,中国的SUV和MPV市场将持续快速增长,两者份额叠加可能达到汽车市场的50%,进口起亚将在这两个市场重点投入。

1月12日,全新索兰托L在上海上市,这也成为起亚在中国市场突破的重要产品。

“我们非常看好像全新索兰托L这样的7座SUV的发展,因为中国汽车的消费时代已经开始了。”尹泽镐表示,中国的家庭结构正逐步发生着变化,出现了越来越多的“4+2+1“家庭,随着第二胎政策的开放,对于像全新索兰托L这样的5座、7座SUV的需求也在逐步增大。

实际上,正是依托符合市场需求的有竞争力的产品,近年来,美系品牌在进口车市场份额明显提升,美系品牌份额较2013年扩大4.1个百分点至16.7%,其中Jeep、凯迪拉克和福特等品牌的SUV增长迅猛。其中,凭借7座SUV,道奇酷威今年前11个月的上牌量从1.3万辆增长到2.3万辆,增长率近80%。

尹泽镐透露,2015年,起亚汽车(中国)将推出3款新车,除了索兰托L之外,4月份上海国际车展将推出旗舰车型K9,6月份将引进一款7座的中高端大型MPV。

不过,尹泽镐认为,起亚目前在中国市场仍面临品牌的困惑。与欧美车系不同,起亚仍是以高性价比取胜的产品。

“品牌的发展需要很多的积累和沉淀,不可能一蹴而就。”尹泽镐表示。而虽然近年来起亚也一直在奔跑在飞速成长,但无论是发展历史还是市场经验,与欧美、日本一流汽车生产企业相比还存在一定的差距。

如何来提升起亚的品牌,尹泽镐透露,未来起亚的进口车业务和国产车业务将进一步分工明确。合资方面,主要推出中型以下性价比高的车型,而进口方面,将以引进具有标杆作用的中高端车型为主,如凯尊K7就以进口的方式引进,但K5就采用合资的方式由东风悦达起亚生产销售。