国产前夜遭遇渠道矛盾：陈玮要质量还是要销量?

2月5日晚,东风雷诺发布了对经销商商务政策做出调整的正式文件,第二天一大早,很多东风雷诺的经销商致电东风雷诺,询问政策的具体细节。

过去两个月,陷入经销商退网、暂停提车反抗漩涡中的雷诺中国销售市场高级总监、东风雷诺汽车有限公司销售市场部部长陈玮,也密切关注经销商的反应。“现在看来经销商是满意的,反应也是正面的。”

几天前,已经有相关消息称,东风雷诺发布了将通过追加返利、加快返利等方式强化经销商收益能力。不过,陈玮在2月6日接受21世纪经济报道记者采访时,并没有明确补贴经销商的具体方式和数额。

“总体方向是,根据市场的变化,给经销商提供更多的空间、资源去应对市场。”陈玮表态,这将是东风雷诺未来的长效化机制,而不是短期的“救火”政策。

压库是中国经销商最痛苦的事情,但却是主机厂快速扩充销量规模最有效的办法。特别是国产前的东风雷诺,做到一定的规模很迫切。陈玮说:“关键是尺度的把握,不能把经销商压崩溃了。”

补贴+暂停提车考核

去年4月,东风雷诺推进自身渠道和雷诺进口车渠道一体化后,开始推行新的渠道商务政策。很多雷诺经销商私下称,东风雷诺照搬了东风日产当年快速增长时候的压库、提车指标考核等核心做法。

陈玮曾管理东风日产销售部门。东风雷诺的渠道管理方式,被认为是陈玮一手推动的。由于雷诺品牌认知度等处在上升期,销量提升速度赶不上预期,很多经销商库存长达4、5个月。

作为政策制定者之一,陈玮也认为有些阶段库存确实比较大。但同时认为,这是国产前雷诺进入快速通道后所必须的。“销售计划制定都是前置性的,就是对未来几个月的市场状况做一个判断,再制定任务,但往往市场会出现预料不到的状况,所以就会有较大库存。关键是掌握尺度。”

很多经销商称已经亏损卖车,还拿不到返点;库存导致的资金压力也越来越大。有些经销商开始暂停提车,或者做出退网的打算。经销商的反抗情绪持续了相当长一段时间,陈玮成了整个事件的漩涡中心。

陈玮认为经销商和主机厂不应该纠缠下去。1月初,东风雷诺已经做出了决定:今年前两个月取消对经销商的提车指标考核,让经销商消化库存,以保证现金流。“对经销商考核终端销量,而不是提车量,更有利于真实反映市场情况,减少经销商库存压力。”一位东风雷诺的经销商称。

其他遭遇类似问题主机厂的做法更加直接。今年年初,宝马、奥迪、一汽丰田等品牌,纷纷对经销商进行补贴,成为去年厂商之间关系缓和的重要因素。2月初,有消息称雷诺也将给中国经销商更多补贴,以便推行来年新的销量计划。

陈玮并没有否认补贴消息,只是隐晦地表示:“我们有投入,其他品牌说发红包,也是一种表述方式。”而到底以一种什么方式发放,陈玮讳莫如深。

但是,对于发红包来缓解厂商之间的矛盾,陈玮并不认同。“我不赞同去年年底到今年年初,主机厂和经销商之间处理问题的方式。”在他看来,经销商和主机厂不应该摆在对立面,通过博弈从对方手里拿钱。

陈玮没有明确表示商务政策调整了哪些方面,“具体的商务政策是一些很技术的东西,总体来说,是给经销商更多的空间,去应对市场的变化。给他们提供更多的子弹、提供更多的空间,这是调整的一个方向。”

2015年不压库

东风雷诺方面对于经销商面临的市场状况,认识很清楚。“我们做一些投入也是应该的,因为不可能让别人去承担市场预期出现偏差导致的后果。”

经销商库存是中国汽车市场不同于成熟欧美市场的特殊问题。欧美汽车销售采用订单模式,顾客要什么,主机厂就生产什么车型。但中国消费者买车不可能下订单等上两三个月再提车,于是就出现了库存模式。

在市场高速增长阶段,主机厂压库,让经销商保持较高的压力,某种意义上是主机厂快速提升销量规模的最大动力。但市场进入低速增长后,主机厂的生产惯性,导致了自身和经销商都必须要承担“蓄水池”的功能。

“工厂和供应商都在生产,不能说停就停,这个链条很长,停下来就会导致现金流等问题。只能是主机厂和经销商分流蓄水。”汽车厂商在压库问题上,也有苦衷。

东风雷诺在明年国产前,划了一个为期三年的战略阶段:2014年是准备阶段,2015年是真正的起跑阶段,2016年是新产品出来的新阶段。很多经销商担心,定位为准备阶段的去年已经压成这样,今年是不是会更惨?

陈玮对21世纪经济报道记者回应:“今年我们确实想让它进入起飞阶段,但我至少能做个表态,经销商飞不起来我也飞不起来,这是一个基本的问题。雷诺的未来在更远的地方,我们不可能为了区区几万台的销量,对未来目标做妥协。”

东风雷诺目前主卖的车型只有科雷傲,而市场降价已经达到3.5万元,经销商基本不赚钱。经销商要盈利,不过分降价和销量快速提升是一对很难平衡的矛盾。“国产前希望经销商的分销能力有较大提升,轻松上阵。”

目前,雷诺经销商为104家,事实上只比10个月前的进口渠道扩充了10多家。按照今年的计划,东风雷诺要扩充到150家。而去年东风雷诺只有4万辆销量,陈玮下一个要平衡的矛盾是,经销商单店销量和网络扩充速度。

经过这一次激烈的冲突后,东风雷诺思考的是如何处理经销商关系的长效机制。在刚刚结束的经销商大会上,东风雷诺成立了经销商委员会,委员由各个区域经销商选举产生。“目的是双方有一个沟通平台,进行议题的甄选、讨论和意见反馈。”(编辑 何芳)