食品饮料打响消费市场升级战

羊年春节,自大年初二起,洛阳的张阿姨家便迎来了走亲访友季,借着春节团圆时刻,“串门”送祝福已成张阿姨家多年以来的传统,拜年礼品自然必不可少,而这其中的“道道”也不简单。

牛奶“升级”

“年年岁岁人相似、岁岁年年礼不同。”作为自家“串门”礼品的主要筹备者,张阿姨笑称自己也见证了礼品市场的变迁。

营养又健康的乳品是张阿姨家年礼必备品之一。“前几年大多是送盒装的纯奶、优酸乳,这两年金典、特仑苏比较流行,今年最流行的是送(常温)酸奶,大人、小孩都喜欢。”

张阿姨所说的酸奶指的是近两年乳制品市场的高端新品——常温酸奶,其经过巴氏杀菌热处理,相较其他酸奶,具有常温保存、保质期长等特点。

光明乳业2010年推出常温酸奶莫斯利安,于近两年获得快速发展,目前已成为光明乳业的明星产品。莫斯利安2014年销售收入达到60亿元,同比2013年的30亿元增幅达到100%。光明乳业对莫斯利安的销售预期是2015年突破100亿元。其他两大乳业巨头伊利和蒙牛也分别于2013年底前后推出常温酸奶安慕希和纯甄,并借助完善的渠道逐渐向全国推广,也因此共同推动常温酸奶在全国的逐渐热销。

“(常温酸奶)每提两盒120元左右,每个牌子略微不一样,价格不低,但大过年的送礼还是要有点档次,不都说消费升级嘛,咱的礼品也要升级。”张阿姨说。

事实上,作为乳制品市场的创新品类,由于常温酸奶打破了冷链局限,更易于实现渠道的无边界扩张。因此,在乳企市场培育之下,伴随消费升级的趋势,有行业人士预计其潜在市场空间为500亿元以上,未来也有望成为各大乳企盈利的增长点所在。伊利方面便称,常温酸奶安慕希在上市后,连续多个季度取得环比超100%的高速增长。

最炫植物饮料风

除牛奶外,植物蛋白饮料同样是春节年礼市场的“主角”,其一直以来快速增长的势头也吸引更多巨头加入。

“露露、六个核桃,过年基本上家家户户都会有,也是走亲访友必备。”对于植物蛋白饮料张阿姨表示了解得不多,但列举起其代表产品来也是如数家珍。

植物蛋白饮料以其营养、健康等特点在过去几年受到消费者青睐,尤其在春节消费旺季。以拥有露露品牌的承德露露为例,从历年公司情况看,每年一季度销售占公司全年收入和利润的50%左右,一季度定全年格局的特点明显。

有数据显示,我国含乳及植物蛋白饮料行业规模在过去5年年均增速28%,是饮料中增速最快的子行业,预计未来3年行业仍将保持20%左右增速。

乳业巨头伊利、蒙牛也在2014年下半年分别推出植物蛋白饮料产品,由动物蛋白延伸至植物蛋白领域。

洛阳一家大型超市工作人员也表示,植物蛋白饮料除露露、六个核桃等“老牌”产品热销外,一些新的产品同样卖得不错,比如南方黑芝麻乳等。

消费市场淘汰赛

“前两年过年还流行送营养快线、双汇火腿肠等,这两年也慢慢不流行了,春节消费市场其实也跟买衣服差不多,大家都在赶时髦。”张阿姨说。

正如张阿姨所言,产品及品类的创新与更迭,对于隶属于快速消费领域的大众消费品来说尤为重要,只有充分迎合消费趋势变化才能在市场淘汰赛中胜出。

有食品饮料行业内人士指出,随着经济和行业内生增速的普遍放缓,过于片面依赖行业增长分享红利的模式也将告终结,企业必须要通过差异化竞争来扩大市场份额,才能获得较快增长,创新求变将是未来行业主基调之一。

以肉制品行业龙头双汇为例,双汇发展2014年业绩和股价双双低迷,其中一个重要原因便是产品老化、创新力度不足,消费者对老产品审美疲劳使得消费不振。由此,双汇也于今年年初大力度推出一系列肉制品新品,期望通过新品实现新的增长。

“口目一新”除了成为包含张阿姨在内的消费者的判断标准之外,也成为资本市场投资者的判断标准之一。在食品饮料板块,“创新转型概念”已成为一个重要阵营。一位行业分析师指出,“在经济增长降速大背景下,2014年至2015年传统消费如果缺少转型和创新,在估值和股价催化剂方面都将处于劣势。”