春节文化内涵正转向现代文明

今年春节,“抢红包”与“摇一摇”成为节日中的主角,他们是微信运营商提供的新玩法,前者让微信用户可以发两种红包, 一种是“拼手气群红包”,用户设定好总金额以及红包个数之后,可以生成不同金额的红包大家抢,还有一种是普通的等额红包。而后者则是与春晚等电视节目互动,通过摇一摇抢红包或者商业机构提供的优惠券等。

在这一场移动支付企业利用春节进行营销的大战当中,腾讯旗下的微信红包绑卡规模一举比肩运营了8年的支付宝,支付宝虽然也进行了红包营销,但支付宝本身是商业交易的工具,只有用户与陌生商家之间的联系,与支付宝同一阵营的微博也推广红包,但微博是一种弱关系,微信则是熟人社交网络,红包更容易通过春节社交这样的场景发放和争抢。

微信红包通过创造一种新的社交游戏,激发用户关系链,实现“病毒式”的微信支付推广,当然,这需要春节这样的社交节日以及微信群构成的社交场景来实现,微信群提供了“抢”带来的娱乐性与参与性,比简单的讨红包或向特定人发红包更具游戏性与人性化。而微信的目的也是通过这种游戏实现微信支付用户的爆炸式增长,以吸引更多人通过微信钱包功能消费和支付。

“摇一摇”功能以前能摇出人、歌曲等,现在则能“摇电视”,即观众可以通过微信摇一摇功能与电视节目互动,央视春晚与微信合作“摇红包”,共摇动110亿次,平均每分钟8.1亿次,令人震撼的不是这些数据,而是这个功能带来的更多想象,比如可以成为电视台综艺节目、体育节目、购物栏目等商业开发的途径。尽管电视界对这一现象目前还比较忧虑,毕竟摇一摇会分散观众的注意力并分流广告,但对于正在走下坡路的电视业而言,通过互动与参与来赢得更多观众,或许是一根救命稻草,而不是压倒骆驼的那根。

这是一场商业营销带来的大众狂欢,商家获得营销的成功,而用户则在抢红包的游戏中实现与朋友的节目互动,毕竟如果没有这个游戏场景,很多同事或朋友之间可能会被迫一本正经的发一些祝福的话语,年轻人已经不习惯打电话拜年,甚至群发祝福短信都认为是虚情假意,而群体游戏则有趣得多,消解了节日祝福的尴尬。

当然,一些舆论认为,抢红包会淡化现实中的交流,多了隔空的热闹,少了面对面的关怀。尤其是一年中难得的春节团聚, 红包分散了亲情友情的注意力。这些人认为,应该借助春节重温一次家庭传统仪式,借“祭祖”、“跪拜”等仪式绵延对祖辈的敬畏之心以及更多的感情联系。

实际上,这种忧虑和劝慰是一种一厢情愿,作为成人抢红包并不等于占用了与家人亲友传统的交流时间与方式,它只是一种调节,大部分人春节居于家中吃、睡以及走亲访友时,抢红包能够与外界保持一种具有娱乐性的信息联系,毕竟春节对年轻人而言是一种封闭的活动,这也表明传统农业社会的春节应该具有更多的开放性与娱乐性。居高临下的要求年轻人规规矩矩的过传统春节,是与这个开放性的现实社会南辕北辙。

春节的习俗是随着时代变化而不断变化,农业时代的年俗大部分已经不适应现代生活方式,春节的文化内涵正在向现代文明转变,比如春晚就是一个才30多年历史的新习俗。我们守护传统的春节精神内核,重新重视家庭和亲情,但不必拘泥于形式。在快速变化的时代,不同年龄的人群之间均存在代沟,妨碍了交流,这不是大家的错,而是社会变化太快,消解这种代沟的方式是让脚步慢下来,而不是一味的怀念传统与试图复古。(编辑 祝乃娟)