国际快时尚“冰火两重天”：马莎欲破中国式困局

“发力电商以进军更广阔的低级市场并不是马莎百货的独有战略,如何在对手已经布局数年后迅速迎头赶上仍是公司需要解决的难题之一。”

本报记者 陈时俊 上海报道

快时尚界正在上演“几家欢乐几家愁”的悲喜剧。相较于几天前H&M集团宣布2015年计划将在美国、中国为主的全球市场继续开设400家门店,并把产品品类延伸至彩妆、身体护理及护发产品的积极举措,来自英国的服装零售商马莎百货(Marks & Spencer)的日子则没那么轻松。

3月2日,马莎集团针对其在中国市场战略规划的执行情况进展向21世纪经济报道确认,公司计划于2015年8月前关闭上海大区的五家门店(上海江桥万达店、常州万达店、常州吾悦广场店、无锡万达店、江阴万达店),并对保留下来的上海南京西路旗舰店在今年秋季完成全面翻新。

根据马莎百货全新的大中华区投资战略,上海总部的资源结构将被重新进行评估,以确保门店结构与公司战略发展规划一致。在努力开掘电商渠道的同时,公司也在寻找潜在合作伙伴着眼长期发展,以期共同推动中国业务增长。而此举曾被外界解读为水土不服多时的马莎百货有意出让大中华区业务的前兆。

“2013年中国已跃升全球第二大服装市场,快时尚正成为一二线市场服装销售的绝对主力。蛋糕越做越大并不意味着所有参与者的生意都会愈发红火,款型设计与发展理念一直远离中国的马莎百货困境就是一个典型。”有服装行业资深人士告诉记者。

掘金电商前路未卜

马莎百货在内地市场的收缩战略,暴露出了快时尚在华热烈推进之下的种种风险。

2008年在上海试水了中国内地首家店铺的马莎百货,用了六年时间在内地开设了15间门店。然而,像ZARA和H&M那般年轻顾客门庭若市的情况却一直未能在马莎百货上演,从设计到经营理念依旧走伦敦总部那一套思路导致中国销售“水土不服”的说法也始终缠绕着这家公司。

去年4月便首次披露中国门店调整计划的马莎百货,在此次投资战略中进一步细化了未来的调整方向。“坚持于2015年至2016年间进军北京和广州等重点城市,并延续‘线下和线上,虚实结合’的双头战略,利用电子商务增强品牌知名度将业务扩展至全国各地。”马莎百货方面透露。

据悉,2013年1月在天猫商城开设了首家网上旗舰店专营服装食品后,马莎天猫官方旗舰店去年第四季度销售额获得了同比200%的提升,这促使其在2015年1月在天猫上推出了全新的马莎天猫童装官方旗舰店,并将服装领域的电商通路扩大至京东。

这似乎已经成为快时尚发展的一大共识,近年在“双十一”大促中出尽风头的优衣库和自建网店的H&M便是先行者,诸如ZARA与拉夏贝尔等国内外知名服装企业也在过去数年间迅速成长为服装电商领域中不可忽视的一股力量。对于电商热潮,迅销集团全球高级执行副总裁潘宁曾透露,目前线上销售约占优衣库中国整体销售的6%,希望未来线上销售能占到总销售额的20%-30%。

“发力电商以进军更广阔的低级市场并不是马莎百货的独有战略,如何在对手已经布局数年后迅速迎头赶上仍是公司需要解决的难题之一。”前述资深人士坦言。

快时尚巨头之争

相较于中规中矩复制欧美市场服装版型和销售策略的马莎百货而言,在华最具规模的三大快时尚集团则为了争夺市场而出尽了奇招。

H&M如今已率先在集团总部瑞典市场上线销售美妆产品线H&M Beauty,并将于今年秋天在全球40个市场的900家店进行大规模销售。这一从服装到日化的扩大品类销售模式,逐渐接近于日本品牌无印良品。而这样大胆的尝试,在中国市场最具规模的几大快时尚集团中间则尚属首例。这也似乎透露出快时尚大牌之间在门店拓展之后又一全新维度的较量。

过去一年间11家快时尚品牌在华新开门店共计264家,而这其中H&M开店60家(门店总数达245家)、优衣库门店80家(门店总数达到335家)、ZARA开店16家(门店总数达159家)、GAP开店10家(门店总数89家),对中国市场的高度重视无一不贯穿于这些集团的新年发展策略中。

目前亚洲最大的服装零售商迅销集团曾对外表示,未来5到10年内中国或将取代日本成为该公司销售额贡献最大的力量,并计划10年内在大中华地区以每年开设80~100家店铺的速度疯狂扩张,从而将店铺总数做到1000家。

早早便进入中国的马莎百货却没能抓紧快时尚迅速崛起的脉搏,眼看着三大竞争对手销售额屡刷新高。根据记者得到的Euromonitor International(欧睿信息咨询)数据显示:2013年大众成人休闲服饰十大领先企业中,Bestseller(旗下拥有VERO MODA、ONLY、JACK & JONES等品牌)排名第一,三大快时尚巨头迅销(拥有优衣库等品牌)、Inditex集团(拥有ZARA等主要品牌)以及H&M则分别以3.5%、3.1%和2.3%的市占率排名靠前。

相较于Bestseller旗下众多品牌主攻中低端市场的策略,三大国际快时尚集团主力品牌相对单一,在华经营几乎是以核心品牌撑起了绝大多数业绩,2013年迅销、Inditex以及H&M集团在华分别收获了66.9亿、58.7亿和48.3亿元人民币的零售收入,而在刚刚过去的这个财年,仅优衣库大中华区便贡献了超过120亿人民币的销售额。

近日公布了四季度及全年财报的GAP(盖璞集团)表现平平,产品滞销和国际市场进展缓慢令管理层颇为头疼。唯一令其欣慰的是,中国市场依旧令其放心,这也促使其表态称“占收入9%的亚太区核心大中华区仍是公司发展重点”。(编辑 杨颢)