陆逸首秀不避渠道之争：奇瑞捷豹路虎的“第四种模式”

“不排除下一步要对国产车采取特殊的销售政策。”3月13日,奇瑞捷豹路虎市场销售与服务部执行副总裁联合市场营销与售后服务机构(IMSS)总裁陆逸对记者说。

一个多月前,国产极光的上市会上,陆逸并没有出现在现场,这使业内对奇瑞捷豹路虎内部是否会因渠道之争而分崩离析产生质疑。与大部分中外合资的企业一样,国产车上市以后,合资公司为了避免沦为代工厂,必然会主动争取销售权,而这相当于直接动了原来主导销售的外方销售公司的奶酪。国产前期,中外双方的销售权之争也成为常态。

为了平衡双方利益,之前,奇瑞捷豹路虎开辟了不同于其他合资企业的“第四种模式”,成立IMSS,不过,IMSS成立后,中方究竟能获得怎样的权利?由于进口车的利润不需与合资公司分成,由代表外方利益的陆逸带领的IMSS是否仍会将重心放到进口车销售上?业内担心IMSS形同虚设,最终在陆逸主导下,捷豹路虎的销售网络,仍然会将更多的精力和资金投向进口车的销售?这些都成为业内关注的焦点。

国产进口并行考核

“我是为股东服务的,我的工作绩效是由中外方股东一起决定的,所以,我既要考虑外方权益也要考虑中方权益。”陆逸说,从这个角度而言,他并不会厚此薄比。

1971年出生的陆逸,曾任宝马中国副总裁,两年前加盟捷豹路虎中国任执行副总裁。去年5月份,随着IMSS的成立,陆逸成为负责进口捷豹路虎、国产奇瑞捷豹路虎以及未来合资公司推出的合资自主产品的营销和服务的负责人。

陆逸说,IMSS 的成立可以称之为合资企业与进口方共同组建的第四种模式,它既不同于奥迪的完全由合资公司国产进口车的销售,也不同于宝马的合资公司和进口营销的双轨制,同时也有别于奔驰,之所以采取这种模式,是由具体的情况决定的。

IMSS成立的目的是为了使奇瑞路虎合资公司业务和捷豹路虎中国执掌的进口车业务更好的融合,同时平衡中外双方的话语权。营销权归谁?奇瑞也可以在之前大规模建经销商网络,然后再以这些为筹码坐下来与捷豹路虎中国谈判,但奇瑞并未这么做。因为奇瑞看到捷豹路虎中国已抢占先机,在合资前夕大幅扩网,在全国建立了超过130家经销商网络,加上已经授权的和正在建设的,到2015年将会有248家经销商正式运营。

对于外界的担心,陆逸则认为完全没必要。虽然从利益的角度来考虑,销售进口车利益100%属于捷豹路虎中国,销售合资公司产品捷豹路虎中国只能获得50%的利润,加之在与奇瑞合资公司成立之前,捷豹路虎也进行了快速的网络扩张,不过,对陆逸的考核机制是“国产+进口”的双重考核,也就是说,国产车和进口车,任何一方的任务没有完成,陆逸的考核就通不过。

同时,又通过“双签制”使代表外方利益的陆逸和代表合资公司利益的市场销售与服务副总裁胡俊之间形成权力的相互制约,胡俊具有对合资公司业务的一票否决权。

从未来而言,国产化是品牌做大的重要途径,没有国产化,对市场永远没有承诺,外资可以随时根据市场的需求来决定是否撤离,而国产化以后,品牌才能在中国市场生根。目前最重要的是提高消费者对捷豹路虎品牌的忠诚度、提高经销商的满意度,提高捷豹路虎的品牌美誉度。

捷豹销量挑战陆逸

近年来,捷豹路虎在豪华车市场称得上突飞猛进。两年前,中国市场已经成为捷豹路虎全球最大的市场,销量占其全球三分之一。而去年,在中国市场,捷豹路虎以12.2万辆,同比增长28.43%的业绩,连续两年取得国内豪华品牌销量第四的成绩。并遥遥领先于第五名Volvo。

不过,在快速前进的同时,捷豹路虎今年2月份的销量却大跌眼镜。2015年2月,捷豹路虎全球销量降6%,在中国市场同比下滑20.3%,从6909辆降低至5508辆。

与此同时,负面报道也接踵而来。有媒体报道“国产路虎极光因配件问题全系暂停销售,甚至可能被召回,路虎经销商已经收到了来自厂家方面的口头通知”。

首次以捷豹路虎高层身份面对媒体,陆逸对此进行了澄清,因为涉及到春节假期,2月份的数据不具有说服力,而关于配件存在问题,更是子虚乌有。奇瑞和捷豹路虎的合资工厂,是捷豹路虎全球最好的工厂,提供的产品质量也是全球统一的,这个承诺不会变。

“和15年前相比,中国豪华车市场发生了很大的变化。”陆逸说,一是豪华车在乘用车中的销售比例明显增加,二是豪华车下探的脚步也在加快,30万以下的豪华车越来越多,此外,个性化的车型也越来越受欢迎。这也是捷豹路虎在中国市场日新月异的重要原因。

下一步,捷豹路虎在中国市场还将继续发力。根据捷豹路虎最近发布的产品规划,未来将由揽胜、发现和卫士三大家族一起构成路虎旗下三大产品系列,未来路虎的产品将形成类似于宝马3系、5系和7系更为直观的命名方式。这也使业内猜测,国产以后,捷豹路虎在产品布局上,已经有能力与豪华车前三强奥迪、宝马和奔驰直接竞争。

“国产极光以后,未来将有更多的产品引进国产。”陆逸透露,而捷豹路虎品牌国产车的销售比例也会越来越高。按照既定目标,捷豹路虎在全球第三大的中国市场国产以后,在未来5年当中,保守估计,国产车型所占销售比例将达到40%~50%。

此外,在陆逸的销售目标中,下一步在中国市场还将进一步强化双品牌,目前,捷豹路虎双品牌的销量比例为5:1左右,而下一步,提高捷豹品牌的销量也是迫在眉睫。(编辑 何芳)