运动鞋服年报"冷暖不一" 安踏复苏领跑

随着近日最后一家运动鞋服上市公司李宁(02331.HK)公布了2014年年度成绩单后,各运动鞋服巨头业绩比较也已决出了高下。

尽管李宁在年报中评价集团2014年录得的业绩“令人欣慰”,且“渠道店铺网络已然稳定,经销商业务开始增长”,但营业额稳增背景下净利润却大幅衰退仍是不争事实。在其本月19日公布的年报中,公司报告期内营业额约67.28亿人民币,同比增加15.5%,但净利润亏损7.81亿元、同比锐减99.2%。

对此,李宁方面解释称:“目前集团运营资金状况已改善,随着李宁更为关注零售运营能力的提升,对直营店铺网络和五大核心品牌投入了较多的资源,因而也对集团经营性现金流量产生了较大的影响。”

以安踏为首的晋江系和李宁等上市公司,如今在库存、利润表现等方面走出低谷的速度似乎已经有所分化,而由此引发因资金链问题关停门店、牵制赞助投入也对今后数年的品牌布局产生着不小影响。

库存危机情况各一

相较李宁走出低谷的步伐,另三家主要竞争对手安踏、特步与361度的表现则较为平稳。安踏报告期内营业额达到约89.2亿人民币水平,同比增加22.5%,净利润约17亿元,同比增加29.3%,在总盘与增速方面均稳固了对李宁的竞争优势。

而在鞋服矩阵中的第二军团,总盘相对较小的特步与361度营业额均收获了9%-10%的增长,361度88.2%的净利润增速则成为同行最佳。

安踏与李宁在内地市场的份额争夺在2014年尤为激烈,有资深市场人士向21世纪经济报道记者表示,两家公司业绩中库存周期、营销投入与门店扩张等几个环节显现公司运营健康程度。

据记者统计,在前述四家运动品牌上市公司最新年报中,“平均存货周转日数”一栏以安踏58天最短,361度、特步及李宁分别以77天、91天及109天完成库存的周转清换,而库存压力高企、供应链周期漫长一直都是过去两年本土服装业最沉重的核心话题。

李宁方面透露:“在商品运作层面,为提升订单质量及加快对市场和消费者需求及趋势的反应,公司继续推动订货会订单-快速补货-快速反应模式相结合的‘产品上市’流程。同时,全年各季度也有针对性地将当季滞销产品下架转入折扣店销售,为正价店腾出货架空间售卖畅销产品。”

开辟新业务

体育营销一直都是国内外运动鞋服企业最为看重也最受诟病的一环,资金倾斜过多而反噬业绩的情况屡屡出现。而在2014年的各家年报中,净利润表现最差强人意的李宁以19.3%的广告及宣传开支占比再度成为最倚重广告宣传的运动品牌,安踏、特步与361度占比则分别为12%、13.1%与11.2%。

“运动品牌在广告投入方面一直必须恪守微妙的平衡,过少的投入将损失市场美誉度,而过多花费又会在如今艰难的阶段令企业不堪重负。”前述资深人士坦言。

据了解,2014年安踏在与李宁、匹克竞争中突然“高调”不少,不仅首次赞助中国体操、举重、摔跤及柔道国家队并与NBA中国结盟在华推出联名品牌产品,同时在索契冬季奥运会与仁川亚运会为中国体育代表团制作领奖服。

近日,安踏董事局主席兼CEO丁世忠对外表示:“安踏的零售导向措施已取得良好进展,随着我们的订货会表现持续录得正增长,公司已成为行业内首家好转的国内体育用品品牌企业。”他将安踏2014年的市场表现总结为“旗下具差异化、高性价比产品不断增加,加上其他业务尤其是儿童、Fila及电子商贸等业务的增长显著”。

如GAP、ZARA等休闲服巨头共同角逐童装的趋势早已西风东渐,各大本土运动品牌也追随耐克(NIKE)、阿迪达斯(Adidas)等外资品牌在儿童鞋服领域挖掘业界新增长点。丁世忠透露了具体的布局计划——“2014年安踏儿童店铺数量为1228家,较2013年增长347家,2015年的目标则将达到1500-1600家。而FILA在2014年底共有519家专卖店,较2013年增长103家,2015年的目标是550-600家。”

知名服装行业评论人马岗表示,童装市场在近年得到快速发展,不同的企业有着不同的路径选择,短期内并无法证明哪种模式更好。而安踏儿童通过自身的探索,寻找到了适合自己资源和符合自身规律的发展之路。