外资日化在华增速进入新常态：欧莱雅首次单位数增长

3月31日,全球最大化妆品集团欧莱雅公布了其中国区财报:“2014年欧莱雅在中国实现全年销售总额143亿元人民币,较去年增长7.7%。”相较于宝洁、联合利华等外资日化巨头中国业绩捉襟见肘,欧莱雅在中国这个全球第二大美妆市场实现连续18年的持续增长被视为表现不俗。

然而,欧莱雅中国增速进入“新常态”的趋势还是引起了业界的注意,销售额7.7%的年增速也是公司多年来维持两位数高增长后的首次单位数增长,较其2013年中国区10.2%的增速逊色不少。

对此,欧莱雅集团执行副总裁兼中国CEO贝瀚青在接受21世纪经济报道专访时表示,过去一年欧莱雅的业绩仍是稳健增长,在目前中国市场发展放缓的背景下,公司在去年四季度已有4.9%的增长,预示着业绩增幅开始提速。

“与中国现在提倡的‘新常态’相契合,欧莱雅中国将更加重视在现有规模的基础上实现有品质的增长。我们已注意到引发市场变化的主要要素,并作出了相应的规划部署,并将做足最充分的准备,抓住所有的增长机会。”贝瀚青表示。

寻觅新增长点

2014年欧莱雅集团合并销售额约为225.3亿欧元,除去汇率因素同比增长3.7%。在其全球版图中贡献举足轻重的中国区业绩受制于经济放缓的影响,如何保持如今高于外资同行的增速并重回增长“快车道”被中国区视为当务之急。

凯度消费者指数中国区经理虞坚透露,快消品市场的增长正遭受挑战,温和增长已成为新常态。据其对中国城市家庭采样的数据显示,家庭对于快消品消费金额的增长已从2012年一季度的13.7%降至2014年四季度6.2%的低位水平,2014年全年平均水平仅为5.4%。

在此大背景之下,多年来牢牢把持着美妆、护肤细分行业龙头的欧莱雅集团,正在男士护肤、专业护发与电子商务领域寻觅新增长点,以弥补高端护肤、大众化妆品等板块基础虽厚但增长稍慢的现实问题。

贝瀚青向记者表示:“欧莱雅始终自我定位于走在市场前面,以期在机会初见端倪之时即牢牢把握。只要我们能够及时感知市场之变并拿出应变之策,就是中国区成功的核心要义。”

据其介绍,目前在各大内外资日化巨头集中比拼的男士护肤领域,欧莱雅仍保持3倍于市场的增长率,而美发品牌卡诗不仅是中国最大的专业细分品牌,也帮助公司将中国区的相关业务做成了其全球业务的第三大市场。

除此之外,去年4月9日,本土市占率第一的面膜品牌美即正式“下嫁”欧莱雅集团,经过近一年的磨合,双方已于近期发布了共同研发的全新系列产品。隶属于欧莱雅四大品牌板块中“大众化妆品部”的美即面膜,与美宝莲、小护士、巴黎欧莱雅等品牌一样主打广泛消费群体。

巨头们的新常态

一方是外资日化企业站在业绩持续增长的十字路口,一方却是内资品牌在渠道下沉、品牌经营方面步步为营。数年前便将渠道下沉与并购优质本土品牌双战略快速实施的欧莱雅,仍在新常态的适应期。

渠道改革仍是其经营的重点之一。“公司将继续对活性健康化妆品部进行药房销售渠道创新,大众化妆品部2014年在新渠道的拓展取得了不俗的增速,尤其以电子商务最为显著。未来该部门还会进一步优化分渠道团队,以期增强对每个渠道特殊需求的反应效率,强化业务资源的利用。”

相比之下,欧莱雅的老对手们联合利华、宝洁、资生堂的日子似乎也不容乐观。而以上海家化(600315.SH)为首的本土日化企业则在“新常态”之下表现平稳。上海家化去年公司营业收入为53.35亿元,同比增长19.38%。而归属母公司所有者的净利润则为8.98亿元,同比增长12.22%。