房企战略转型迎存量房时代

告别快速扩张期后,我国楼市已步入“存量房时代”。面对市场新格局,包括万科、远洋地产在内的多个房企已经提出战略转型计划,将未来的主要发展目光投向存量房市场,并推广合伙人制等组织架构的变革。

业内人士指出,房地产行业的变迁正在促使房企加快转型,2015年将有更多房企在经营策略、组织结构、激励措施等方面出现新变化。

瞄向存量房

作为地产业老大,万科最早提出房地产步入“白银时代”的观点。如今,这已成为地产业界的共识。对于身处“白银时代”的房企而言,以开发为中心的业务正在向以运营及应用为中心的业务方向转型。

“房地产行业正在从卖方市场转变为买方市场,必须调整企业的发展逻辑,从以住宅开发为中心向综合运营转移。”远洋地产总裁李明近期宣布公司的第四期战略计划,并提出四元业务的发展思路——未来五年内,远洋地产将构建包括住宅开发、不动产开发投资、客户服务、房地产金融在内的四元业务格局,四项业务的权益资产占比为4:3:2:1。“每个企业最终都要走精细化、规模化、金融化的路线。早在2013年年底的时候,我们就在计划新战略。”

万科于2013年时就曾提出由传统的住宅开发商向“城市配套服务商”转型,经过一年多的探索和尝试,公司转型思路逐渐清晰。按照万科集团董事会主席王石的话来说,“万科的变化仅仅是开始”。

从开发到综合运营服务,房企的转型是行业变迁的缩影。自2013年开始,一线城市及部分二线城市的二手房交易量已经超越新房,成为市场“主力军”。业内人士指出,当前房地产市场正在由新房主导的阶段迈入二手房交易趋势性上升的存量房时代。

“随着城镇化发展,房地产的机会仍然存在,但大拆大建的时代已经过去。从存量上看,过去建造的大量房屋实现内部装修环保,这个市场规模将非常大。因此,住宅产业化、精装修等都是万科的业务方向。”王石表示。

王石透露,2015年万科将会独立出三个事业部,其中之一是物业管理业务。“今年以来,万科已经陆陆续续对外签订了一些物业管理合同。预计万科自己开发和承接同行的物业管理在未来十年要发展到6000万客户数量。”

回归一二线城市

随着楼市进入存量房时代,去库存已经成为房企的主要目标。与三四线城市相比,一二线城市正成为房企的“避风港”。就大型房企而言,在经营策略上已经实现了向一二线城市的回归。

李明透露,远洋地产2014年新增土地储备达到700万平方米,主要集中在北京、上海及华东地区。“市场发生变化了,首先要做结构调整,我们的第一个调整就是土地储备的结构。”李明表示,目前远洋地产在一二线城市的土地储备占比达到95%,“未来还将全面退出三线城市”。

万科公告的1、2月新增项目情况也显示,公司增加了在上海、南京、杭州、成都等地的土地储备。公司前两个月的拿地面积达到201.4万平方米,同比增长了146%。

根据中原地产市场研究部的统计数据,3月销售额排名前20的上市房企在一二线城市拿地比例超过九成。其中,一线城市的拿地比例超过60%。针对三四线城市的过剩风险,标杆房企开始全面回归一二线城市。

“一线城市最被标杆房企看好。特别是降息后,一二线城市的楼市资金面将明显好转。”中原地产分析师张大伟表示。

值得注意的是,随着一线城市土地价格不断上升,房企开始“抱团”拿地。3月30日,北京首都开发股份有限公司、北京万科企业有限公司和北京千方集团有限公司联合体以20亿元竞得北京市通州区台湖镇地块。据张大伟测算,该地块的楼面单价已经达到1.74万元,相比区域内的售价,土地价格处于高位。

除了一线城市住宅市场外,棚户区改造也开始成为房企关注的重点。李明在接受中国证券报记者采访时表示,远洋地产关注一线城市中心地带的城市更新,这将是未来房地产的主题之一。“远洋地产的旧改项目主要集中在一线城市,目前就有几个北京四五环之间的城中村改造项目,预计未来的盈利水平会高于目前的预算。国家加快棚户区改造,对于房企寻找新的发展机遇和发展资源是至关重要的。”

开启组织变革

除了经营转型外,组织结构的变革也成为当前房企的热门话题。早在2014年5月万科即推出了事业合伙人持股计划,公司正以合伙人机制为核心,推动组织架构变革。

在远洋地产的新战略部署中,公司组织结构转型也成为重要一环。“公司的企业文化和机制都有所变化,成立了十个事业部以及职能中心,提出‘背包人’的概念,充分调动每一个员工的积极性。”远洋地产战略流程中心总经理樊海云介绍,所谓的“背包人”计划,就是让员工从各项分解任务中选择自己擅长的“任务包”,相关责任和激励将直接对接到个人。

同样为了提高团队效率,万科则推出事业合伙人持股计划和项目跟投制度。截至2014年末,万科开放跟投项目47个。公司在年报中表示,员工在加快项目周转、节约成本、促进销售等多方面越来越体现出合伙人的意识和作用,对提升项目、所在一线公司乃至公司整体经营业绩起到了积极的作用。

据中国证券报记者了解,龙湖地产、绿地、碧桂园等房企均已纷纷试水合伙人制度。业内人士认为,房地产增长动力的变化,是房企组织架构变革的主要推手。随着行业加快转型,特别是互联网化的趋势加强,房企需要激发员工二次创业的激情,这也催生了合伙人制度的涌现。

专家表示,行业步入新阶段,开发商传统业务模式和组织架构都面临转型和变革。无论是业务布局、经营策略,还是组织结构、激励手段,房企在2015年都将出现更多转变,以适应房地产发展的新形势。

房企名称 转型计划 2015年经营目标

万科 “三好住宅”+“城市配套服务商”、推动事业合伙人制度 新开工面积1681万平方米、竣工面积1581万平方米

保利地产 改善存量结构、房地产基金业务、养老社区运营平台 直接投资1200亿元、新开工面积1500万平方米、竣工1450万平方米

招商地产 试水海外业务和轻资产运营平台、探索体验式综合体、主题特色产业园和健康地产 销售额实现15%以上增长,计划新开工面积520万平方米、竣工面积350万平方米

恒大地产 以地产业务为基础,大力发展矿泉水、乳业、粮油、健康四大新产业 销售目标1500亿元

远洋地产 四元业务格局、“背包人”计划 销售额增长5%