颠覆佣金时代：酒店预订转战大数据平台

“在新兴消费市场的带动下,传统酒店的核心竞争力不是品牌,不是产品,不是服务,而是客户和大数据。在目前互联网+的新模式下,传统OTA行业也需要创新思维打开新的发展局面。” (中国旅游饭店业协会会长张润钢)

本报记者 曹晟源 上海报道

近日,众多在线旅游上市公司的2014财年年报纷纷出炉,通过数据不难发现,在酒店预订业务上,在线旅游公司们的利润来源还是依靠收取佣金,但增速却明显不及以往。

事实上,这种“简单粗暴”的营销方式已经不能维护在线旅游公司和酒店的良好关系,当收取的佣金和提供的服务越来越不成正比时,双方的矛盾正被逐渐激化。

“双方的矛盾一方面是因为佣金,另一方面,酒店自身利润的健康成长才是酒店们最为关心的。” 4月2日,众荟信息技术有限公司(下称“众荟”)CEO林小俊在接受21世纪经济报道记者采访时指出,“未来众荟所做的事情将会促进酒店和在线旅游公司共同发展。”

这是OTA老大携程近期所投资的一家新公司,在原慧评网与中软好泰重组基础上成立,同时佳驰、客栈通等项目也并入众荟基础软件事业部。作为中国目前首个酒店业的全数据平台,该公司意在打通酒店行业数据链条,重塑酒店行业生态,中立地为酒店行业提供数据增值服务。

这会成为酒店业佣金时代被颠覆的一个开始吗?

搭建酒店OTA通路

对于国内众多酒店来说,携程、去哪儿等线上平台已经成其最主要的销售渠道之一,并且依靠在线旅游公司销售的客房间比例呈现逐年上升的趋势。

在一个供求关系剧烈变更的市场中,酒店亟需快速响应市场,推出差异化的产品和服务,在多面夹击的竞争环境中占据一席之地。同时,如何让酒店和在线旅游平台之间能够互惠互利,成为包括携程在内多家OTA公司所需要考虑的。

但是伴随着这几年间OTA之间不断加剧的价格战,不少酒店的价格体系被一次次打乱,双方之间的矛盾也因佣金的收取终于爆发。

2014年十一黄金周前夕,国内三大连锁酒店集团华住、如家、锦江之星联手向国内的多家OTA公司发出通知,要求后者停止在其网站上的返现活动。双方爆发一次较大的正面冲突。2014年底2015年初,去哪儿推出“前台拉新”免佣金策略。

林小俊向记者坦言:“酒店和在线旅游公司之间矛盾不断很重要的原因就是双方的信息不对称,和粗暴的营销。”

目前,酒店的预订系统和OTA的预订系统之间对接并不通畅。很多时候,消费者在OTA平台上看到的酒店房间预订信息,并不一定是酒店房间的真实状态。消费者在线进行预订之后,到达酒店却被告知已经满房,这带来的直接后果就是酒店的声誉下降,酒店势必也将对在线旅游平台滋生不满。

“我们现在要做的事情,就是起到一个润滑剂的作用。通过打通在线旅游平台和酒店之间的系统,达到信息能够实时互通的状态。”

林小俊介绍,众荟将通过整合住宿全行业的数据,实现酒店管理系统的云端化。同时建立酒店行业跨渠道统一接入标准,打造酒店行业数据直连通道。最终期望深挖大数据的价值,围绕收益、会员、运营、舆评等数据增值服务。

“大数据能充分利用具象个体的数据价值,从中挖掘抽象宏观的经营规律。”林小俊在接受采访时指出,通过全程监测用户在住前、住中和住后产生的大数据,更细化分析用户信息,将用户的属性、偏好、情感、需求数据化,大数据可以从多方面帮助酒店更全面更深入地了解用户,从而进行精准营销来提高营收。

中国旅游饭店业协会会长张润钢向21世纪经济报道记者表示:“在新兴消费市场的带动下,传统酒店的核心竞争力不是品牌,不是产品,不是服务,而是客户和大数据。传统OTA在过去的酒店行业发展中起到了促进作用,但是在目前互联网+的新模式下,行业也需要创新思维打开新的发展局面。”

抢占大数据入口

在业内人士看来,大数据平台将极大推动在线旅游公司未来的酒店业务市场增长。就在携程投资众荟悄然布局市场的同时,其他巨头和创业者们也都嗅到商机。

就在众荟对外宣布正式成立不久,于大数据领域早有布局的阿里系在线旅游公司“去啊”也推出“未来酒店”战略,而这个战略正是基于酒店大数据的收集。

此前,去啊就与阿里纳入麾下的石基信息有较为深度的合作,分析研究后精准营销客户,当掌握足够数据,便是各个OTA从源头上争夺客人的开端。

“未来酒店”的战略,是将包括石基外的、淘宝系的3.5亿活跃用户、芝麻信用、支付宝、花呗、阿里云进行打通,以期构成一个完整的生态圈,帮助酒店解决各个环节的问题。

而一直深耕酒店业务的艺龙则与北京住哲信息技术有限公司合作,于去年共同推出首家免费酒店管理系统。

该系统整合微博订房、APP订房等增值服务,推动酒店行业信息化,主要为更多中小酒店提供触网机会,包括连锁酒店、中小酒店、客栈甚至家庭旅馆。统计显示,中国约有40万家中小酒店商户。

国外在线旅游巨头Priceline也将有着类似数据业务的HotelNinjas收入囊中。

众荟CEO林小俊向21世纪经济报道记者表示:“不论是Priceline收购HotelNinjas,还是去啊的‘未来酒店’战略,这些资本上的收购动作表明,由OTA+PMS+数据挖掘构成的酒店行业全数据平台将成为行业趋势。”

在住前数据方面,众荟依托携程这个国内最大的酒店分销平台,占据超过一半的市场规模,其所拥有的数据对酒店市场价值巨大;在住中数据方面,众荟拥有的PMS体系,目前为近6万家酒店提供软件服务;而住后数据方面,众荟旗下的慧评网则抓取了所有酒店的网络评价数据,数据分析涵盖整个行业。

争夺免佣金蓝海

可以预见的是,未来对于酒店大数据平台的争夺将会越加激烈。事实上,众荟横空出世,携程迫不及待开始颠覆原有模式,其背后也正是携程对固有收费模式的一次变革,其主要的压力来自去哪儿和一些新晋创业者。

2015年初,去哪儿网在全国市场上发起了一项名为“前台拉新”的无线端创新业务,即只要客人接受前台建议扫描去哪儿旅行二维码后,就能当场获得去哪儿网千元红包。那些无预订的散客不仅可以获取低价,还能获得“大礼”。

在去哪儿网COO彭笑玫看来:“由于去哪儿网对酒店是免佣金的,消费者就自然获得了低房价。而酒店也免除了支付佣金,同时发展了会员,这是典型多方受益的模式。去哪儿网免除酒店佣金后,一年可以让全国消费者在旅行时减少酒店支出大约100亿元。”

而和行业巨头的出手阔绰不同,为了能够在酒店预订市场中分得一杯羹,创业者们一开始就希望用差异化的模式脱颖而出。

一家以酒店预订为主要业务的创业者就采取了一种免佣金的酒店预订模式,并希望通过积攒一定的流量之后,将流量进行转化,与本地生活类的O2O企业合作,以此来达到盈利的最终目的。

上述的措施,都不同程度上帮助去哪儿和这些创业者们快速获得较多的酒店资源。

“免佣金的酒店预订模式将一定会是市场发展的趋势之一,而当在线旅游平台商们都不收佣金时,此时能够获得酒店青睐的平台一定是类似众荟的模式,只有这种模式能够提供有效增值服务,帮助酒店健康成长。”有旅游行业人士这样表示,“这样看来携程也正在进行固有模式的颠覆。”

不过,在林小俊看来,免佣金的时代众荟有着更多的优势: “当行业中都免佣金的时候,我们能够提供的增值服务将为未来的市场拓展起到积极的作用。”

携程这场变革的逻辑在于,吸引更多的酒店用户免费使用自己的大数据平台,取消原有的佣金制度,取而代之以根据针对酒店的增值服务来收取一定费用。

一位熟悉携程的业内人士指出,携程在移动端的发展已经落后于同行,如果不能抓住大数据的机遇,则其行业龙头的地位岌岌可危。

“与其让竞争对手来革携程的命,还不如携程主动走在前面,先革自己的命。”该人士表示,“将主动权握在手上,对于携程来说有着重要的意义。”(编辑 王洁)