百度、莆田系“互掐”背后： 民营医院再临转型

事实上,十几年来,百度和莆田系医院建立了亲密的同盟关系,前者为后者引流大量患者,后者为前者贡献巨额广告收入。但因为虚假违规广告等百度多次被点名,百度对违规医疗广告的整顿也是势在必行。

本报记者 朱萍 北京报道

4月4日,莆田健康行业总会宣布全体会员单位在4月5日零时起全面停止与百度在竞价推广方面的合作。据了解,莆田系医院与百度“开战”是希望谋求更多的返点,降低高额的营销成本。而百度并未对费用方面做出直接回应,仍是一直强调整顿虚假医疗广告的决心。

一位不愿具名的业内人士向21世纪经济报道记者表示,百度医疗广告多次被“点名”,整顿也是势在必行,而且据了解新修订的广告法将在今年上半年出台,严格规定了医疗广告经营者、广告发布者、广告代言员等的责任。

在北京鼎臣医药咨询中心负责人史立臣看来,莆田系医院与百度之争实际是场闹剧,并无多大意义,莆田系医院必须进行转型,打造品牌走技术化路线。除了上述即将出台的广告法外,近期国家出台的《全国医疗卫生服务体系规划纲要》将使得8000家县级医院被摘掉“公立”帽子,这对以县级(以下)为市场的莆田系来说更是个致命打击。

莆田系一位民营医院院长向记者坦言,近年来莆田系很多医院也在谋求转型,走技术化路线,他同时透露,未来还是要与百度进行合作。莆田系执行会长吴曦东截至发稿时没有接听本报记者电话,但其此前在接受其他媒体采访时也表示,莆田系并没有与百度决裂的意思,仍是要谋求更长远、深入的合作。

百度、莆田决裂?

3月25日,网传莆田系医院拟停止百度推广;第二日,百度便强硬回应称,百度去年拒绝了隶属于莆田医疗保健行业协会(同意抵制投放互联网广告的团体)的逾7800家医院的广告请求。

时隔一周多后,4月4日,莆田健康行业总会宣布全体会员单位在4月5日零时起全面停止与百度在竞价推广方面的合作,当天百度方面仍是坚持原来的态度,称打击虚假医疗决心不变。

事态仍在发展中,有传闻称莆田系代表将在三天内在北京或上海与莆田系代表谈判,但百度方面进行了否认。

一位业内人士向21世纪经济报道记者预言,双方一定会以和局收场,即莆田系的同乡会和百度达成共识,形成一个利益平衡点,如百度给予返点等优惠政策。

莆田系之所以会强势抵制百度,是因为百度高额的竞价费用。每年的这个时间段是百度与其签约的时间,据了解,2014年签合同时,双方就已经发生过争执,因为百度要求提高50%的投放,但是却并不提高返点额度。为此,2015年签约时,莆田系一些医疗机构希望由总会出面,统一与百度谈判,增加筹码获得更低的返点门槛和更高的折扣。

莆田系一位民营医院院长向21世纪经济报道记者表示,目前莆田系广告投入的60%以上投给搜索引擎,而在百度竞价排名推广费用确实很高,如一个关键词点击一次收费999元。

据悉, 莆田系各家医院在百度的营销投入大概占了其营收的50%-70%,莆田(中国)健康产业总会执行会长吴曦东也在采访中透露说在50%以上。

不过,据媒体报道,莆田系民营医院在百度的营销投入在逐年下降。据悉,2014年一年,整个莆田系在百度的广告投入是68个亿。而据百度最新发布的2014年未经审计的年报,其去年网络营销营收为人民币484.95亿元,以此推算莆田系营销费用仅占14%左右。

百度并未直接回复费用问题。百度新闻官微表示,由于百度加大整治并下线违规医院推广信息,引发民营医院群体莆田系联合抵制。2014年累计拒绝违规医疗机构客户超一万三千家,六成以上是莆田系医院。

事实上,十几年来,百度和莆田系医院建立了亲密的同盟关系,前者为后者引流大量患者,后者为前者贡献巨额广告收入。

“国家工商总局的监督及即将出台的新广告法也要求百度必须清理整顿违规广告。”北京鼎臣医药咨询中心负责人史立臣向21世纪经济报道记者表示。

莆田系再临转型

事实上,百度遭遇民营医院抵制并非第一次。在2008年,百度因一则有关百度竞价排名的新闻后,暂停了对某些医药客户的排名。这部分客户在其营收中约占10%到15%份额,造成百度股价大跌。

但此次股价的影响并非那么大。截至4月2日,百度股价收盘于208.51美金,跌幅2.56%。巴克莱银行以 Alicia Yap为首的分析师在周一研报中提到,淘汰“低质量”医院将增加投资回报率并提高了百度搜索平台的有效性。

一位接近百度搜索的人士也向21世纪经济报道记者表示,严厉打击违规民营医院,只是百度谋求医疗服务转型中的一个环节。

据媒体报道称,百度从去年开始大规模展开了与北京301医院等多地公立医院的合作,并通过“百度医生”、百度健康云等新型服务平台,全面启动医疗服务模式转型。

除了百度外,阿里巴巴、腾讯等巨头也是对医疗这块虎视眈眈,莆田系面临的竞争者越来越多,各种医疗O2O项目林立,均是打着解决传统医疗产业痛点,更好服务患者的旗号。

上述莆田系民营医院院长也向21世纪经济报道记者坦言,近年来莆田系确实面临很多竞争,一些民营医院也在主动寻求转型。莆田系以前用拿广告砸来患者的模式已经成为过去式,因为新患者获取成本越来越高,利润缩水就无法改善医疗质量。“我们在走技术性专科医院的路线,近期主要是积极开辟省会城市市场份额。”

从历史资料显示看,莆田系也面临过几个转型期,如上世纪90年代中后期,莆田系迅速扩张,从开办私人门诊,到承包军队医院、武警医院、消防医院等官方背景浓厚的医院科室。也正是在这期间,莆田系开始正式涉足整形行业。

随后,中央正式发文打击游医,促使莆田系转型。到2000年,卫生部又先后发文,禁止非营利性质医院中私人承包科室,允许社会资本进入医疗行业,这开始了莆田系的“医疗产业化”之路。截至2013年10月底,国内共有民营医院10877家,莆田系占了8000多家。

而这一次风口浪尖上的莆田系医院转型结果又会是怎样呢?(编辑 杨颢)