“二维码”事件搅动药店生态 生命力借机进攻一线市场

互联网大潮下,快速发展的膳食营养补充剂行业也面临转型,今年2月初的汤臣倍健“二维码事件”让整个产业神经紧绷的同时,也让连锁药店与汤臣倍健的排他合作关系有所松动。

近日,生命力控股集团董事会主席陈良超接受21世纪经济报道记者采访时表示,今年公司将重点进攻一线城市市场,除了加大品牌投放力度以外,还将给予医药连锁空前的利润空间和激励政策,与渠道商并肩转型。

数据显示,自2006年以来,膳食营养补充剂(非直销领域)每年市场规模以20%-40%的速度增长,2012年市场规模已突破1000亿元。中国保健协会预测,中国膳食营养补充剂市场规模未来10年内将以10%的年均增速增长,有望超越日本成为全球第二大膳食补充剂市场。

在当下膳补剂行业产业格局中,走直销的安利在渠道中并无铺货,而在非直销领域,目前已被汤臣倍健占据绝大部分市场份额。延边正道医药连锁有限公司总经理张宏认为,“二维码”事件给连锁药店提了个醒,以后不会依靠单一品牌,而是几个品牌、不同定位去做。

“之前大连锁的门根本没法敲开,现在很多渠道商主动找我们谈合作。”据陈良超透露,目前正与十多家全国连锁药店洽商合作,今年生命力的总体销售有望达到1.5亿元,目标是成为膳补业的第二大品牌。

“二维码”事件搅动药店生态

4月12日,中国医药物资协会连锁药店分会年会在杭州举行,期间19个省级药店联盟理事长、核心成员以及品牌连锁药店大佬召开闭门会议,而如何在互联网趋势下发展大健康产业成为了本届会议的商议重点。

今年2月,汤臣倍健在产品新包装上新附上二维码,旋即引发连锁药店的联合抵制。“通过扫码抽奖的方式汤臣倍健可以拿到顾客资料,以后直接给顾客发放优惠券,完全可以绕开药店自己销售。”一位北京连锁药店负责人对记者表示,目前保健品约占到药店销售的20%-30%,而在汤臣倍健暗推扫码的前期,其销售一下子掉了一半,“当时根本都不知道是这个原因”。

尽管汤臣倍健在事发后第一时间做出回应,表明推出二维码绝无获得消费者信息的意图,次日总经理汤晖又亲自出面强调和重申与连锁药店合作重要性,但连锁药店的戒备已经大大提高。

“最初因为它的后台动作不明显,大家没有太关注。后来动作大了,包括营销方案等,大家感觉就明显,因为顾客分流了。”张宏认为,终端用户数据是目前药店最宝贵的资源,二维码可以让企业和消费者直接连接,有跳过渠道的危险。

上述北京连锁药店负责人透露,“二维码事件”再次给药店敲响警钟,而在这次杭州会议上,连锁药店除了确认了要加强区域联盟、抱团取暖外,还重新审视了过往那种单一排他的合作模式。

“一家独大对于渠道商来说绝非好事,我们现在更偏向通过联盟来跟厂家对接,这样谈下来的采购量可以更大,而价格也更具优势。”上述人士说。

生命力进攻一线市场

由于汤臣倍健与不少药店连锁的合作具有排他性,因此其他保健品品牌一直难以开拓一线城市市场。但在陈良超看来,这种局面正发生变化。

“任何一个健康发展的产业至少需要2-3个领导品牌,但膳补业市场目前一家独大,行业亟需第二品牌。”陈良超表示,去年生命力年销售额约9000万元,目前拥有经销商600多个,今年将重点拓展一线市场的药店连锁渠道。

陈良超表示,今年生命力除了继续加大品牌投入以外,还承诺在同样的品牌投入力度下,向药店连锁提供更大的利润空间。

但上述北京连锁药店负责人认为,汤臣倍健在终端的强势来源于其对品牌的巨额投入。“消费者不是说你介绍什么他就买什么的,还是需要他认这个品牌。”

据汤臣倍健最新年报显示,去年该公司实现营收17.05亿元,同比增长15.03%;拥有连锁营养中心657家,产品已进入了96家全国百强连锁药店和50多家全国百强商业超市,销售终端数量接近4万个。

去年开始,生命力大幅增加了对品牌的投入:先是登陆澳大利亚资本市场,成为首个在澳上市的中国保健品企业,后又签约李湘一家作为代言人,并斥资8000万元独家冠名江西卫视《带着爸妈去旅行》,而今年该公司将再度与江西卫视收视王牌节目《金牌调解》合作,以强势的广告投放来扩张品牌力。

陈良超坦言,一系列市场投入将降低公司毛利率,但他认为从1996年创业到2014年上市,公司已经走到了战略升级的关键节点,新一轮的产业机遇正在到来,生命力要借助全新的战略规划,实现其在膳补剂行业“三分天下有其一”的目标。