为什么一个城市需要那么多的Showroom?

自从在上海时装周落地后,Showroom这个并不新鲜的概念,突然一下子炸开了锅。简单来说,Showroom类同中介,勾连了品牌和买手,促成那些无力经营单店的设计师品牌的销售。目前在上海比较热闹的Showroom,如时堂、DFO、ontimeshow等几乎都是从去年才开始冒出。刚刚落幕的2015秋冬上海时装周上,一共有9个Showroom参与了组委会旗下的MODE上海服装服饰展(Mode Shanghai),且订货量不俗。而对Showroom的大力推介,也使得一年两次的上海时装周变得越来越务实,从依靠国际大牌吸引眼球到扶持本土时尚产业,完成了从推广到销售的策略转变。这一期,我们采访了DFO 创始人叶琪峥,与他聊聊一个城市为什么需要那么多showroom的话题?

《21世纪》:上海时装周刚刚谢幕,同期上演的还有Mode Shanghai。后者是一个怎样的展会?为什么官方一直强调“重新推出”?

叶琪峥:Mode Shanghai在2009年就存在了,前几届属于比较传统的纺织服装类的展览会。重新定位后,它由上海时装周主办,以静态showroom的形式来呈现,并邀请买手和专业观众,更强调终端销售环节。以前参加展会是需要收费的,而现在Mode Shanghai在上海时装周期间对参加的showroom,至少在前两年还是免费的。

《21世纪》:我们留意到showroom是这两届上海时装周上一个很时髦的概念。它为什么会在这两年有一个量的爆发?

叶琪峥:Showroom在产业链的作用就是把品牌和买手店连接起来。因为之前中国没有太多的买手店,不需要这么多的showroom。但现在买手店大量增加了。一些传统的百货店,代理商也进入到买手店领域。而买手店增加是顺应了消费者个性化穿着的需求,中国人的时尚趣味从以前单一追求大品牌到目前偏好小众设计师品牌,审美出现了变化。

《21世纪》:showroom的基本形态是什么?可以理解为贸易公司吗?

叶琪峥:可以这么理解,但区别在于盈利方式。贸易公司是赚差价,而成熟的showroom一般采取佣金制。打个比方,某品牌一件衣服的批发价是100块,放在Showroom卖掉了,也卖100块,但品牌会返还10块钱。就参加上海时装周的showroom而言,一些showroom其实是trade show性质,属于短期的订货会,只在时装周期间举办,以收取租金为主。DFO 是长年代理品牌的展厅,所以采取佣金制。

《21世纪》:什么样的品牌需要showroom呢?

叶琪峥:大致分为四类。一是国外大型商业品牌,它们有能力直接开专卖店,但是还未进国内,可以称之为海外遗珠。第二类是国际买手店热销的设计师品牌,但中国没怎么推,也没有开单店的规模。第三类叫做按月更新的现代女装品牌,每个月都有订货会,有点像快时尚,比较适合通勤。第四类是新锐设计师品牌,需要平台展示。其实在国外,很多品牌从来没想过经营单店,就是走集成买手店路线。

《21世纪》:DFO常年设有展位,为什么还要参加上海时装周?相较之下,北京时装周的showroom情况如何?

叶琪峥:时装周是一个销售季的概念,利用这个平台,在同一时段可以尽可能吸引全国各地的买手,增加新客源。而对比上海,北京还是比较传统的,办秀的品牌一般属于国内大型服装品牌,它们的市场行为不一样,下家多为大型经销商。这些品牌参加时装周是一个推广行为。而上海时装周已经完成了从推广到销售属性的转变。

《21世纪》:以目前市场而言,对于showroom,是“引进来”,还是“推出去”的生意好做?

叶琪峥:引进来比较好做。国内经济还是好很多。国外品牌最看中几个大市场——俄罗斯、阿拉伯地区、美国。中国买手店的份额最初很小,但现在俄罗斯死了,中国的分量变得重起来。

我们database里的买手店大概有500余家,二三线城市的数量增加特别多,从重庆到东北都有,使得一线城市买手店的体量反而变小。这些店铺偏向能够销售的品牌,并不刻意强调品牌的属地,关键是要适合当地市场。中国各地审美的差异性非常大。

《21世纪》:各家showroom都盈利吗?还有,你希望上海时装周能在销售环节为showroom做一些怎么样的改进?

叶琪峥:我们今年的订货量比去年翻了一倍,盈亏做到平衡。trade show性质的showroom一开始就盈利,另当别论。因为它们不需要自己花钱做场地,但蹭场地的体验不好。国内的设计师品牌最开始不愿意和showroom合作,正是因为后者服务、体验等做得不够到位。其实showroom涉及的流程很复杂,下单、上货、售后等环节都很繁琐,需要更专业的标准。

我们最希望上海时装周能提前一点举办。这一季已经是4月份了,但国外的品牌一般3月底就截单。4月份才下单,对生产会造成很大的压力。(编辑 徐佳)