99元进口奶粉进商超 新希望搅局婴幼儿奶粉市场

继在京东众筹推出99元原罐原装进口奶粉“爱睿惠”后,4月27日,四川新希望营养制品有限公司(下称新希望营养品公司)总经理王智告诉21世纪经济报道记者,该公司已与沃尔玛正式达成独家战略合作伙伴关系,5月1日起,99元的新西兰进口奶粉将在沃尔玛中国400逾家门店及京东商城同时发售。

对于这种奶粉商和零售终端都没有赚钱空间的营销模式,业内并不看好。乳业专家宋亮分析认为,把生产、运输、检测、进口关税、国内增值税等成本计算在内,一罐原装原罐进口奶粉的成本价基本在70元左右。如果走电商渠道,新希望集团的毛利不到20元,但如果走线下,奶粉商很可能要亏钱。

“99元的价格仅相当于其他进口奶粉大概40%的价格,我们希望以此激发更多业者,推动更多有担当的企业来重构整个婴幼儿奶粉行业的定价规则。”王智坦言,作为新进入者,目前新希望集团已在该项目投入超过1亿元。

亏本赚吆喝

去年10月,新希望旗下新希望营养品公司与Synlait Milk Limited(新西兰新莱特乳品有限公司)就关于联合组建中外合资企业的项目达成合作协议。

根据协议,新希望营养品公司在引入新西兰新莱特乳品有限公司后,将改组为中外合资企业,并继续拥有akara爱瑞嘉注册商标所有权。双方分别持有合资企业75%和25%的股份。新希望乳业控股有限公司是合资企业的间接控股方。

4月1日,新希望集团宣布,国内首款跌破百元的进口奶粉爱睿惠将在京东众筹首发。据记者了解,这款爱睿惠奶粉为akara旗下系列,由新西兰新莱特乳业生产研发,新希望营养品公司负责推广和销售,1-3段的产品终端售价均为99元/900克罐。

对于99元的定价是否有钱赚,王智并未正面回答。但宋亮告诉记者,一罐国外生产的奶粉最低成本价大约35元,经过国外的检测、运输、国内通关,5%关税加上通关的检测费用、保税区仓库费用等,还有17%增值税,这样算下来一罐进口奶粉的价格大概在60-70元,而在国内进电商成本价基本上在70元以上。所以对于奶粉商来说,如果最终售价只卖99元,毛利大概就十几块。

根据这次与沃尔玛签订的合作协议,沃尔玛将成为“爱睿惠”在未来12个月内唯一的线下渠道商。

宋亮告诉21世纪经济报道记者,目前大型国内连锁超市的进场费一年普遍最低要400万元,此外还需要支付几十到近百万不等的陈列费,加上几十万不等的活动支持费用,这些费用平摊下来,一罐奶粉在传统渠道至少要卖到150元才能赚钱。

对此,沃尔玛中国采购部高级副总裁刘晓恩坦言,这次与新希望的合作是一次全新的尝试。“这次没有预估业绩,也没有毛利率的保证,双方做了很多效率的提升,把成本节省下来给消费者。”刘说。

“如果新希望99元奶粉进沃尔玛,要么就是新希望亏钱卖,要么就是沃尔玛不赚钱。”宋亮分析,新希望此举的目的更多是希望通过低价奶粉挑战线下渠道来提高知名度,而沃尔玛则希望借助低价奶粉来增强奶粉品类的人气,以挽回因电商崛起而流失的客流。

新希望的奶粉梦

事实上,对新希望集团来说,发力乳业并不是新鲜事。

早在2002年,新希望集团便开始进军乳制品行业。通过10多年的收购与投资,目前新希望集团已在全国7个省市投资控股了10多家乳品企业,拥有11个奶源基地,旗下品牌包括“白帝”、“雪兰”、“华西”等。

而新希望做奶粉始于2008年,当年新希望在云南推出“蝶泉婴”幼儿奶粉,但随后国内发生的三聚氰胺事件,严重打击了消费者对国产奶粉的消费信心,蝶泉奶粉最终在2012年停产并下架。

直到2011年,新希望集团重启奶粉战略,并在当年斥资2亿美元收购新西兰PGGWrightson公司过半股份。去年,新希望集团再度投资新西兰乳业,与新西兰新莱特乳成立合资公司,生产婴幼儿配方奶粉。

作为新希望集团再战奶粉市场的首炮,“爱睿惠”一推出便以99元的低价引起了行业热议,就连新希望集团董事长刘永好也坦承,99元的售价在“前一阶段肯定亏损”。“因为价格摆在这儿,赚什么钱?但长期不可能这样的,这就需要互联网精神!”刘永好说。

王智进一步解释称,新希望将借助互联网,通过“去中间化”、“去中心化”以及跨业异业整合的方式,来缩短产品和终端消费者的距离,从而降低渠道及其他成本。“选择在京东众筹首发就是一项大胆的创新。”王智表示,众筹很大程度是在测试市场对奶粉新品的认受性。

截至4月28日,京东众筹页面显示,爱睿惠已筹集7312417元,超出众筹标的7312%。王智表示,目前爱睿惠已吸引了3万个消费者关注,今年的目标是在未来7个月内获得100万个点赞。

王智对21世纪经济报道记者确认,在出售99元奶粉的同时,该公司正致力构建会员体系,除了积分兑换礼品以外,还会与整个产品的追溯系统进行绑定,在后台提供专业的喂养指导等系列增值服务。“如果以消费者对产品和服务的价值来定义的话,那么我们的目标就是7500万人左右的消费者。”王智表示。

事实上,新希望的低价战略已引起同行的关注。雅士利总裁卢敏放此前对21世纪经济报道记者确认,该公司将计划在今年5月发布专供电商销售的低价进口婴幼儿配方奶粉新品,售价在99到108元之间。至此,目前市场上已出现包括君乐宝、蕊盛蕊、新希望和雅士利等品牌的百元阵营低价奶粉。(编辑 文静)