借"互联网+"概念搞营销 王老吉加多宝再PK

继家电制造、旅游酒店等传统行业先后抛出各种“互联网+”概念和战略后,近半个月,就连凉茶行业的两大巨头王老吉和加多宝也先后拥抱互联网。

5月10日,在上线“金罐加多宝2015淘金行动”短短十天之后,加多宝公布了第二批战略合作品牌,并正式对外公布其全球招商计划,宣布开放加多宝数十亿金罐的用户流量资源,面向所有品牌寻求合作。

同日下午,王老吉发布“超吉+”战略,宣布将联手腾讯、微信、京东、苏宁易购等共同建立一个基于移动互联网的超级平台,为凉茶消费者群体提供参与性互动和个性化服务,打造快消行业第一用户生态圈。

王老吉大健康产业公司市场部总监张为民告诉21世纪经济报道记者,在新常态经济环境下,随着消费支出以及用户群体的改变,去年饮料行业增速已下滑至只有5%,因此王老吉推出“超吉+”概念,希望在此基础上通过差异化的产品、内容以及其他核心竞争部分,来提前应对和布局移动互联时代。

针对两大凉茶巨头先后试水“互联网+”,《维信思维》主编谢晓萍认为,互联网只是一种工具,真正有价值的恰恰是传统行业的优质资源,传统行业要实现互联网+关键还是要看如何利用互联网将资源进行匹配,而这也是当下众多传统行业在进行互联网+转型中需要思考的问题。

凉茶试水“互联网+”

根据王老吉详细披露的“超吉+”战略,王老吉将基于移动互联网打造一套“互联网+”体系,其中包含了三层含义:超级媒介、超级入口、超级平台,以及超级联盟。

王老吉大健康产业公司副总经理赵敏介绍,按快消口径统计,去年王老吉凉茶销量达到200亿,售卖出约60亿罐王老吉凉茶,这60亿罐凉茶本身就是超级媒介,意味着60亿人次的高频次品牌曝光。未来,王老吉60亿罐身将对外开放,成为超级媒介。

其次是超级入口和超级平台:以王老吉罐身条形码为入口,以每年60亿罐消费为流量基础,基于移动互联网打造的互动和服务平台。这个平台将连接一切,目前主要分为电商入口、内容通道和互动服务三大部分。消费者可在该平台实现电商购买、美食分享、吐槽交流、游戏互动、定制化服务等功能。

最后就是超级联盟,据赵敏介绍,“超吉+”平台将融合微信、支付宝、京东、苏宁易购、优酷、爱奇艺等合作伙伴,共同为用户提供无限种增值服务。

此外,凉茶在中国有超过10亿人的庞大消费者群体,对于这庞大的凉茶消费者人群,王老吉的超吉+战略除了将打造一个凉茶生态圈之外,对于这庞大消费人群的大数据收集和分析,建立凉茶大数据中心将成为超吉+战略的下一步。

“目前,我们正在构建王老吉品牌的APP,这个APP将与超吉+平台打通,旨在收集和分析凉茶核心用户的数据,并开发关联凉茶核心消费者生活服务的功能。对消费者而言,这将是一个贴心软件;对于王老吉,就是以凉茶消费为基础的用户大数据中心。”王老吉有关负责人表示。

“过去我们并不知道具体是什么人什么时候买我们的产品,未来通过大数据分析,我们可以知道消费者来自哪里、性别以及口味偏好等消费习惯,这些都可以帮助我们更好地安排生产研发、发货配送,及时调整促销策略等。”张为民表示。

决战夏天旺季

无独有偶,5月10日上午,另一凉茶巨头加多宝亦对外公布了第二批“淘金行动”的合作伙伴,其中包括:百度外卖、当当网、酒仙网、中英人寿、张小盒、微信电影票、民生银行等。

加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵表示,此次加速推出第二批“淘金行动”的合作伙伴,就是希望对消费者的吃穿住用行、娱乐、理财等需求进行全方位覆盖,让金罐加多宝真正成为消费者生活圈的入口。

“快消品跨界做移动互联网,不是在跟风,而是在造一个以数百亿新增流量的新风口。”王月贵透露,金罐加多宝将围绕美食、娱乐、运动、音乐四大主线,整合现有资源优势,计划每月围绕一个主题为消费者提供心动福利,而未来金罐加多宝的移动互联网+平台,还将加入更多合作伙伴。

不过,21世纪经济报道记者发现,目前两大凉茶巨头的所谓互联网+战略更多是停留在市场营销层面,不管是发红包还是发新品,最终还是为了更好地卖产品、卖更多产品,而在寻求其他盈利方式方面尚未摸索到明显的商业模式。

而且,种种迹象表明,目前加多宝一系列借助新媒体的促销活动更多是为了推广金罐。王月贵曾对21世纪经济报道记者确认,今年加多宝将主推金罐,而且会加大投放力度,预计营销费用将有所提升。最新统计显示,截至5月9日,金罐加多宝“淘金行动”微信活动平台上线十天,已经总计派出超过300万个金包,其中包括京东、滴滴等合作伙伴多种形式的优惠券,以及近200件千足金宝宝,发出的奖品总价值近3000万元。

此外,加多宝官网信息称“首批礼金超过亿元,并且还有加多宝提供的总价百万的黄金大礼”,并提出加多宝的目标是:“涵盖衣食住行、玩乐文娱、线上线下,打造万能的金罐。”显然,借助互联网+概念实现从红罐到金罐的顺利过度才是加多宝此轮互联网探索的重要目标。

在谢晓萍看来,互联网+对企业的生产、研发、营销、渠道都带来了改变,但并不是所有的传统产业都适合互联网+,“无论+互联网,还是互联网+,未来5到10年都是融合的时代。传统行业首先要注意自己的优势,除了获取用户之外,还要考虑业务模式。“谢晓萍说。

据了解,作为“超吉+”战略行动第一个落地项目,王老吉针对今年夏季推出“越热越爱态度罐”,张为民表示,今年王老吉将生产1400万箱态度罐凉茶,5月底将可实现全国铺货,预计今年夏天态度罐的发布可提升王老吉凉茶销售的26%。