意欲摆脱业绩缩水 麦当劳加速发展特许经营

5月13日,麦当劳中国对外公布了其年度招聘计划,预计全年在全国招聘约70000名员工,职位覆盖餐厅员工、接待员、咖啡师和见习经理。同时,麦当劳还宣布了其新的人才品牌主张,藉此吸引更多年轻人加入麦当劳。

在上海福喜事件之后,这家全球最大的快餐巨头多措并举,力图尽快走出阴影所带来的业绩影响。然而,据麦当劳美国总部4月22日公布的2015年一季度业绩显示,报告期内公司实现营收59.6亿美元,同比下跌11%。而在净利润方面,8.115亿美元的水平也较去年同期下滑了近33%。其中,亚洲、中东以及非洲市场的同店销售降幅达到了8.3%。

根据该公司最新公布的全球重振计划,从今年7月1日起,中国市场将被列入“高增长市场”板块进行运营,而麦当劳对该板块的定义为“较快增长并具有特许经营潜力的市场”。

对此,广东三元麦当劳食品有限公司广州市场总经理张越向21世纪经济报道记者确认,麦当劳中国正加快发展特许经营模式,今年麦当劳计划新开店250家,而此次在全国招聘的7万名员工将覆盖普通门店以及特许经营店。

招聘7万人开展新竞争

近年来,与其他餐饮企业一样,在中国的各家连锁快餐除了要应对原材料和租金双重成本水涨船高的压力外,基层员工的流失问题也日渐明显。

麦当劳中国负责人力资源的相关人士告诉记者,目前连锁餐饮行业平均每年的员工流失率约在60%,而麦当劳中国的员工流失率约为40%,已属远低于行业平均水平之列。

记者了解到,麦当劳在中国所招聘的员工主要分为全职员工和勤工助学(兼职)两大类,目前麦当劳有超过65%的员工及超过25%的餐厅管理人员都是90后。“这是公司对90后的持续承诺,为刚刚踏入社会的年轻人敞开大门,提供机会和信任。”张越告诉记者。

根据教育部数据,2015年全国大学生毕业人数预计将达749万人,较去年增加22万人,很多应届毕业生因缺乏经验而遭遇“就业难”,入职后也往往面临“信任危机”。90后毕业生职场研究报告显示,仅有四成企业对90后员工的表现感到满意。

今年麦当劳中国将启动针对大学生的“英才计划”,并在全国超过60所大专院校推行“麦苗计划”,借此将麦当劳餐厅作为在校大学生的实习基地。

记者注意到,在麦当劳中国最新公布的招聘计划中,分别各有2000个职位是咖啡师和接待员。对此,张越表示,此轮新招聘的咖啡师除了是用作储备新开的“麦咖啡”外,还有相当部分是补充因晋升而产生的空缺。

2009年,为了提升单店销售以及丰富产品业态,麦当劳把“麦咖啡”引进中国大陆。如今,麦咖啡已经成为了继汉堡后,带动麦当劳销售增长的重要品类。今年1月,肯德基在北京超过300家餐厅开卖现磨咖啡系列产品,并开始向全国肯德基餐厅推出,两大巨头就在华新业态的争斗日益白热化。

然而,不同于“麦咖啡”在30元左右的定价,肯德基走的是更为亲民的大众路线,每杯咖啡在10元起步。据悉,截至目前提供现磨咖啡的肯德基餐厅数量已经超过了600家。

加速发展特许经营

事实上,麦当劳关于竞争格局的重新排兵已在多个维度迅速展开,以期尽快走出颓势。

就在本月4日,麦当劳全球首席执行官Steve Easterbrook公布了该公司业务重组和推动运营增长的重振计划,提出未来麦当劳的重心将定为“提升运营增长”、“重新激活品牌”和“释放财务价值”三大方面。其中,麦当劳将特许经营作为该公司“成为行业领导者的关键因素”。

一直以来,麦当劳在美国除了经营连锁快餐业务以外,更大一部分的收入是来自房地产和零售业务。因此,这次重振计划除了提出要改进麦当劳的多项运营以外,更公布了全新的特许经营目标和财务数据,以进一步优化餐厅所有权组合。

根据麦当劳总部提出的目标:“到2018年年底,将对3500家餐厅进行特许经营,使全球特许经营的餐厅的比例从目前81%增加至约90%。”此外,还“将通过调整公司组织架构、特许经营的新策略以及更严格的支出控制,在2017年底前实现节省3亿美元支出的目标”。

反观中国市场,尽管麦当劳在1990年已进入中国大陆,但多年来一直没有引入特许经营,直到去年4月才正式在全国范围内开放特许经营模式。当时,麦当劳(中国)有限公司首席执行官曾启山曾对21世纪经济报道记者表示,麦当劳在特许经营的目标是把比例从2013年的12%提升到2015年的20%~25%。

尽管此次麦当劳中国并未透露目前特许经营的最新发展情况,但张越表示,由于特许经营模式在麦当劳全球非常成功,因此未来中国市场也会加大发展力度。

据记者了解,原广东三元麦当劳广州市场总经理钟军已经调任至上海,负责麦当劳特许经营的开拓和发展。同时,麦当劳中国也已基本完成了新的区域划分。以广东省为例,过去分为广州外围、广佛和深莞三大市场,如今已调整为广州和深圳两大市场。

目前,麦当劳在全国共划分了9个区域,未来麦当劳将根据各个区域的当地市场特点制定特许经营的发展目标和策略。