大片衍生品蓝海初现 《复仇者联盟2》涌现中国“小伙伴”

在好莱坞的电影产业链中,三成投资收益依托于票房,而剩下七成受益权都是来源于电影衍生品(电影音像制品、光碟、游戏、玩具、形象授权等)。《复联2》的上映和迪士尼漫威在华的品牌授权同步推广,也让阿里影业、格瓦拉等市场机构快速试水衍生品的商业化操作,迅速积累市场经验。

本报记者 张汉澍 上海报道

在如今的好莱坞,衡量一部电影的商业价值早已不再是最终票房本身,来自于电影相关衍生品的销售能力正扮演越来越重要的角色。伴随《复仇者联盟2》(下称:“复联2”)在内地市场的热映,这股源于好莱坞的运作风潮正漂洋过海席卷中国。

早在漫威《复联2》上映前的一个月,身为出品方的迪士尼就先行空降上海,将旗下《复联2》的IP形象授权给了休闲服巨头佐丹奴和优衣库,后者很快推出了复仇者联盟系列的服饰,并与格瓦拉等在线电影售票网站展开合作,推出了“买T恤,送电影抵用券”的营销联动。

彼时正值《速度与激情7》(下称:“速7”)在华最火爆的上映档期,绝大多数影片的宣发推广都在绕道而行,而迪士尼却通过两家服装商上千家线下服装门店的授权销售,极为迅速地将《复联2》的发行消息进行了全面传播。

授权IP形象仅是漫威的一个预热,伴随这部好莱坞大片在5月12日的正式上映,其周边的衍生品开始层出不穷的涌现。

据阿里影业的一位内部人士向21世纪经济报道透露:“阿里巴巴旗下的淘宝电影和迪士尼开展了战略合作,售卖《复联2》的相关电影衍生品。目前已联合奥迪、乐高、科沃斯、孩之宝、李宁、伊利等40余个获迪士尼正版授权的品牌在做这件事。”而此番其在华授权名单还包括格瓦拉、时光网在内的多家电影网站。

“票房怪兽”身后的助力者

《复联2》与《速7》争夺中国电影市场史上最卖座大片的竞争,成为今年上半年电影圈最大的悬念。

根据最新的电影票房监测数据显示,《复联2》内地零点首映票房高达2900万元,影院排片7560场,观影人次71万,这也超过去年《变形金刚4》2102万元票房,影院排片4650场、48万观影人次的历史最好成绩。不过,未能打破《速7》5230万元票房,1.05万场的排片场次以及132万观影人次的新纪录,在中国电影票房榜上屈居第二位。

而在这样惊人的票房数据背后,关于《复联2》有着一群怎样的“盟友”助力造势也成为同业竞争者关注的焦点。

前述阿里影业的内部人士表示,针对《复联2》的上映,淘宝电影的APP上推出了大量促销活动。这也意味着,每卖出一张电影票,阿里方面不但没有盈利,反而要倒贴约30元。

淘宝电影副总经理源远告诉记者,仅这一次活动淘宝电影就将累计投入约几千万元的票务补贴,支付宝钱包、手机淘宝都会给淘宝电影导流,而低价则是将流量转化为交易的关键一环。

为《复联2》进行票房导流的远不止阿里巴巴一家。作为上海最大的电影在线票务选座商,格瓦拉将《复联2》零点场的预售宣发提前了近一个月,并联合漫威邀请了《复联2》导演和两名主演进行中国影迷见面会,预热的效果十分明显。就在见面会前后,漫威影展的6部影片平均上座率就纷纷达到了近80%的高位。

格瓦拉品牌推广总监王乐对21世纪经济报道表示:“在先期预热后,格瓦拉推出了《复联2》的IMAX零点场预售。同样都是上映前一周的预售票房,《复联2》在格瓦拉上的热度、票房几乎是《速7》同期的2倍。”

利用“粉丝经济”,格瓦拉早早锁定了漫威的铁杆影迷群体,先后在北京、上海等11个城市展开了30多场IMAX零点场线下互动。“格瓦拉为《复联2》零点场出票共20万张,首日出票50万张。截止到5月18日早上9点,首周出票137万张。”王乐透露。

电影衍生品的新蓝海

相较于近年来每逢大片上映,电影公司和周边售票商都会推出低价票促销的惯例,《复联2》在商业化操作上却多出了一个衍生品营销的环节。

上海交通大学媒体与设计学院副教授邵奇告诉21世纪经济报道,中国电影市场最大的问题在于票房收益成了投资方唯一的寄托,一部电影90%的收入期望全部押宝在票房上。“而在好莱坞的电影产业链中,三成投资收益依托于票房,而剩下七成受益权都是来源于电影衍生品(电影音像制品、光碟、游戏、玩具、形象授权等)。”

《复联2》的上映和迪士尼漫威在华的品牌授权同步推广,也让阿里影业、格瓦拉等市场机构快速试水衍生品的商业化操作,迅速积累市场经验。“漫威授权的美国队长盾牌移动电源在2小时内全部售罄,而这是格瓦拉第一次试水电影衍生品的商业化运作。”王乐说。

据了解,格瓦拉在5月6日线上推出复联2电影正版衍生品售卖,陆续推出30多个产品,合作的品牌众多,而其推出的电影衍生品也得到了市场的良好反馈。

无独有偶,阿里巴巴旗下的淘宝电影也和迪士尼开展了系列战略合作。除了帮助电影做营销发行以外,淘宝电影还将《复联2》的购票与衍生品销售业务打通,在淘宝电影和天猫的《复联2》专属展示页面上卖起了《复联2》中超级英雄的周边产品。

上海地区的一家院线经理对记者表示,目前有关电影票房的营销手段已日趋饱和,电影公司和发行商需要寻找新的增长点,而这个增长点就是衍生品开发。“目前上海的一些影院已将场地租给电影服务机构,用来展示和销售电影相关衍生品,虽然目前的销售规模还未成气候,但这将会成为电影产业里未来的一种发展新趋势。”(编辑:陈时俊,如有意见建议请联系:chenshij@21jingji.com)