广本反“官降”伏击：郑衡论第二阶段合资逻辑

5月21日,郑衡从广汽本田黄埔工厂驱车匆匆赶往二十公里外的增城工厂,接待一波到访的客人。作为分管销售的副总经理,郑衡最近频繁接待其他车企高管。

找郑衡“聊天”的逻辑并不难理解。在今年整体车市异常低迷的大势下,广本逆势增长,很多人想知道原因。数据显示,今年前4个月,在整体车市只增长4.1%的情况下,广本终端销量增长了51%。

很多竞争对手开始研究广本,汽车行业想要寻找两个问题的答案:一是广本泄洪式增长,是短期效果还是到了趋势逆转的临界点;二是这几年广本在捣鼓什么。

市场永远是博弈的,对手的担心不是没道理。一家欧美系车企的营销负责人对21世纪经济报道记者称:“日系在过去五年左右,都在大众、通用等品牌的压制下生存,但他们也很清楚,一旦日系走向反弹通道,是很恐怖的事情,美国市场就是例子,大众几乎没有市场。”

现实情况是,中国市场和美国市场形态很类似。感觉到势头不对的大众内部很紧张,紧急打出降价噱头。原因无外乎两个:一是整体市场低迷,年度销售目标压力太大;二是以广本为代表的、沉寂了几年的日系,上升趋势很明显。

郑衡不以为然,在5月21日接受21世纪经济报道记者专访时表示:“广本对于增长并不意外,长达几年的战略调整中,广本从产品、营销到渠道都进行了转型;整体大市还在增长,证明消费需求还在。”

“三年河东,三年河西”

广本在2009年前后进入转型期后,大致经历了三个阶段:最初三年被时任执行副总经理的姚一鸣称为“阵痛期”;而后三年进入全面调整期;从去年开始进入新成长期。

中间三年最关键,从B级车雅阁到A0级飞度,广本在这几年把压箱底的产品都换了个遍,并且新补充了攻打中级车细分市场的凌派和小型SUV缤智。今年第三季度锋范换代后,广本全系产品在三年内全部换新。

广本这种策略实际上采用的是,在精品路线上做延伸的打法,快速更替产品的同时,保证每个产品的延续性和成功率。

这和过去五年被中国市场推崇的细分市场全覆盖打法不一样,不以产品力见长的大众、日产等车企,赌博式押宝明星产品,市场证明很有效,但不会一直有效。

广本模式最大优势是高效。目前其主卖的五款产品中,今年4月有包括雅阁、凌派、锋范、飞度四款产品同时月销过万,做到在各个细分市场都有一款强势产品。

今年整体车市出现了汽车“黄金十年”以来最大的跳水,据中国汽车工业协会数据,今年前4个月车市疲软,轿车销量甚至下滑了2.67%。而广本终端累计销量达到19.3万辆,同比增长51%。传统的汽车销售淡季4月,广本月销4.8万辆,增长84.7%。

研究广本的车企高层其实很清楚,“摊大饼”和精细化操作,在不同的市场阶段各有优势。在车市快速增长期,大众获得了更大的市场份额,但在车市微增长期,精细化的竞争力更强。

一场标准的营销战幕后

大众等欧美品牌这几年在市场上很强势,很大程度上是压制了丰田、本田等日系品牌的结果。大众多个车型站在“神车”榜上,业内共识是大众品牌已经被中国市场高估,本田等日系品牌被低估,价值回归是趋势。

上海大众的主力车型帕萨特,和雅阁是死对手,双方各自盯得很紧。今年4月,雅阁的销量已经逼近领先了市场五年的帕萨特和迈腾。上海大众销售决策反应很快,日系品牌一有反弹势头,就在4月初推出了“官降”应对。

以快消品降价促销式的打法,很多车企在过去十年屡试不爽,获得的经验是拉动销量效果远大于品牌伤害。但这一轮“官降”很快就被市场认清是“假降价”,舆论批评声一片。

“市场和信息越来越对称,消费者很快意识到,所谓的官降不过是个噱头,终端市场原来怎么优惠,还是怎么优惠,到店看一圈后很失望。”广州一家经销商负责人认为“官降”起到了反效果。

卖洗衣粉式的超市促销手法卖汽车,在消费更趋于理性的状况下,效果越来越弱,这是消费趋势转换大背景。最近一年,营销快节奏打法的通用、日产、现代等品牌车企,在市场上遇到的问题很突出。

广本按自己的节奏在限购城市找存量市场就很有效,有些广州4S店的换购比例达到了60%,平均水平为20%,限购后销量不降反升。大众和本田的最大区别也是欧美系和日系的最大区别:大众看结果,本田看过程,本田认为按照程序看结果都不会太差。

本田的这套思维,广本执行副总经理郁俊和搭档郑衡进行了延伸。“创新营销根据产品和新消费趋势推进,贴近快节奏变化的市场。”郑衡说。郑衡出身于上世纪90年代的广州标致,其后在广汽旗下多家合资负责生产、销售等业务,对营销有独特的理解。

这几年广本在营销上主动灵活,捣鼓了很多概念,已经超出了外界对广本的传统认知。年轻化的飞度结合中国好声音采用娱乐营销;运动感强的凌派用C罗代言推体育营销;时尚型的缤智打温情牌,通过艺术营销推动。

从卖产品到卖情怀

最初雅阁在中高级车市场拥有极高的市场地位,导致广本的很多战略,包括本田品牌很大意义上都以雅阁为导向展开,很多消费者对雅阁的认知高于广本。

在某些特殊阶段,雅阁销量占到了广本整体销量的60%。广本五年前提出的“去雅阁化”,实际上是在雅阁现有地位的基础上,培育多个强势产品。目前雅阁的销量份额大概为广本的三成左右。

过去五年,广本解决了过于依赖雅阁的问题,从完全精品路线,走向群狼产品路线。广本本质上还是产品导向型企业,但郑衡想得很清楚,广本新阶段升级的方向是,未来的企业品牌要高于产品品牌。

理想的状态类似于买相机,消费者首先想到买什么品牌,再根据自己的预算,到专柜挑选合适的产品。“这是非常可怕的,未来一定有这样的汽车品牌。”郑衡说。

广本今年计划第一次将企业愿景清晰化、明确化。已经发布的2020年销量目标为100万辆,并将品牌带给消费者的价值、体验以及消费者的期望,明确到品牌升级规划中。

作为国内早期汽车合资代表性企业,广本成立已经长达16年,本田的意志和广本、广汽的意志,在很多时候需要调和。事实上,企业品牌升级的核心价值观是合资企业的利益应该在股东之上。

中国合资车企发展的第一阶段,很多车企扮演程序化生产、销售角色,因为拥有外方品牌,企业自身的核心价值观缺失。合资第二阶段要突破,车企需要独立的、内生的创造力和企业文化。

在确定企业品牌基础后,合资企业可能形成自我企业梦想。“打造一个伟大的品牌,基本条件是每个人都要有激情。广本要求员工的心态越来越年轻,越来越富有激情。”郑衡说。

广本新阶段设计了一整套方案,包含了自上而下的企业“大故事”到终端前沿形象,这套方案具体落实为:由总经办主任张华推动的企业品牌升级规划;全国多家4S店正在进行的店面升级以及联网管理近500家4S店的“网络振兴计划”等。

(编辑 范文清)