米老鼠背后的中国生意：全球最大迪士尼直营店在沪迎客

5月21日下午,比邻上海东方明珠电视塔的陆家嘴迪士尼旗舰店外,大量的人流涌入了商店一旁的街道。迪士尼的保安人员正在不断提醒游客们:“想要进店,排队时长起码超过90分钟以上。”

就在前一天,华特迪士尼正式对外公开宣布,全球最大的迪士尼商店落户中国上海。这座位于陆家嘴的迪士尼“城堡”拥有860平方米的零售区域以及占地5000平方米的户外主题广场。

华特迪士尼中国区公共事务部的内部人士向21世纪经济报道记者表示:“过去外界看到的印有迪士尼LOGO的‘迪士尼商店’,其实都是相当于代理商的迪士尼授权店。而上海陆家嘴迪士尼商店则是迪士尼的直营店。目前迪士尼在全球共有300家直营商店,而在中国目前只有陆家嘴旗舰店一家。”

根据官方公布的计划,上海迪士尼乐园将在2016年春季正式开园,并于2015年年底开始做试营运。一位长期关注迪士尼项目的行业人士指出,5月上海旗舰店的开业、 7月上海迪士尼地铁专线的试通车以及年底试运营等,都将为上海迪士尼乐园及其背后所蕴含的消费经济形成有力催化。

迪士尼在华首试直营店

始于1987年的迪士尼连锁商店,开创了主题零售模式的先河。目前,其在北美地区共有200多家迪士尼商店,日本地区逾40家,同时还有70多家迪士尼商店遍布欧洲。

作为全球最大的传媒巨头,迪士尼集团的商业模式一直被业内所津津乐道。虽然以米老鼠等动漫卡通起家,但其生意来源早已衍生出五大业务板块——“广播电视传媒”、“主题公园及度假村”、“电影电视娱乐”、“消费者产品”和“互动媒体”。

前述内部人士告诉记者,迪士尼商店的衍生品销售每年都是计入“消费者产品部”的营收板块,这一业务让迪士尼品牌延伸至零售业。

根据迪士尼的财报显示,2014年迪士尼上市公司总营业收入为488.13亿美元,其中“消费者产品”板块营业总收入39.9亿美元,在总营收中的占比为8.17%,而这一数据较2013年“消费者产品”相关数据同比增长12.39%。在2014年的“消费者产品”板块中,“特许授权+出版”与“零售+其他销售”分别为25.4亿美元和14.5亿美元。

作为将迪士尼塑造的动漫品牌转化为真金白银的一道重要“工序”,氛围营造被迪士尼商店视为成败的关键,经过包括米奇和米妮、迪士尼公主、皮克斯、漫威等几个主要的购物区,消费者似乎很难抵御住“消费冲动”的诱惑。

虽然迪士尼早在上世纪90年代初就正式进入中国,但此前迪士尼的消费品经营一直是以特许授权的形式在进行。直到如今第一家直营店落户上海后,未来将如何处理直营店和代理店的关系也成为外界关注的一个重要议题。

“虽然我们在全球拥有300家迪士尼直营商店,但是在中国除了上海以外,目前还没有在其他城市扩张直营店的计划。迪士尼希望试着先运营好这家店,然后再慢慢来计划其他新店的开设。”前述内部人士对记者表示。“迪士尼对授权代理店的数量不会进行限制,因为直营店与授权店的商品99%都进行了区分错位,因此不存在同业竞争的风险。”

迪士尼的财富路径

从20世纪30年代迪士尼在中国放映了第一部动画片,到如今在北京、上海和广州共有超过3000名员工,迪士尼在华的业务开展也几乎复制了与美国一样的商业模式。

据迪士尼方面介绍,除广播电视业务在中国难以频道落地之外,公司在华业务范围几乎遍布了影视娱乐、主题乐园及度假区、消费品、媒体网络、互动媒体以及英语语言培训业务。

公开资料显示:2005年9月,迪士尼在中国的首座主题乐园香港迪士尼乐园正式开园迎客。2008年第一家迪士尼英语落户上海。2011年,华特迪士尼公司与其合资伙伴上海申迪集团宣布上海迪士尼度假区破土动工。2015年5月20日,上海迪士尼旗舰店在陆家嘴开业。

对于多年积攒的品牌基础,国泰君安一位传媒板块研究员指出,借助动漫领域深厚的文化底蕴,迪士尼公司经营模式凸显出“乘数效应”。 消费者对迪士尼塑造的卡通人物形象及系列产品会逐步形成品牌认同。

具体而言,迪士尼公司可从相关的特定产品、形象、商标或服务中重复地获取利润,形成乘数效应。如此一来,从上游源头的动画制作到第二轮次的主题公园创收,乃至最后的品牌产品和连锁经营,迪士尼公司利用了“迪士尼”品牌作为乘数,以此乘以各种经营方式来收获巨大利润。

据了解,目前迪士尼公司的经营范围不仅覆盖了动画电影行业,还涉及手表、饰品、服装、箱包、家居用品、毛绒玩具、电子产品等多个产业,公司在全球拥有几千家品牌授权企业,整体商业价值颇为可观。

事实证明,大多数迪士尼授权商的市场价值在很大程度上得益于迪士尼的品牌效应。比如香港迪士尼的建成已成为香港旅游业发展的新引擎,而且带来了资本市场的积极回应。而得益于香港迪士尼乐园品牌的辐射效应,堡狮龙和佐丹奴作为迪士尼的合作伙伴和特许经销商也取得了较好的超额收益。

如今,迪士尼的“接力棒”即将交到上海的手中。据悉,上海迪士尼总投资约为295亿元人民币,据东北证券预计,迪士尼项目将为上海带来至少336亿元的经济增量,相当于2013年上海GDP总量的1.6%。保守预计上海迪士尼乐园开园首年将迎来约1400万游客。