奇瑞捷豹路虎"阵痛期"：IMSS紧急增强中方话语权

陆逸离职一个多月后,6月的第一天,奇瑞捷豹路虎联合市场营销与售后服务机构(简称IMSS)的新一届人事任命终于揭开了神秘面纱。

在由捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎共同发布的任命书中:毕少朴(Mark Bishop)被任命为IMSS总裁,胡俊为常务副总裁。值得注意的是,此次人事调整,代表奇瑞捷豹路虎合资公司委派的高管胡俊在IMSS的职位得以提升。

胡俊是奇瑞捷豹路虎市场销售与服务副总裁,2014年IMSS成立后,胡同时兼任IMSS客户服务执行副总裁,而此次被任命为常务副总裁,实际上表明中方增强了在IMSS的话语权。这也成为IMSS继调整目标和调整经销商策略后的又一次重大动作。

与国产前期的期望值相左,捷豹路虎在实现国产以后,销量不增反减。数据显示:捷豹路虎从2014年年底开始率先放缓增速,今年前四个月销量同比下降更是超20%。实际上,一个多月前,原IMSS总裁陆逸意外离职已经引发了媒体猜想,由奇瑞捷豹路虎开创的、游离在目前豪华车领域销售模式之外的“第四种模式”到底遇到了什么问题?

IMSS开始新一轮整合

“我们已经调整了销售目标,并设置了目标完成的额外奖励。”5月26日,在靠近奇瑞捷豹路虎常熟工厂的一家酒店,特意赶来参加早餐会的奇瑞捷豹路虎汽车常务副总裁朱国华对21世纪经济报道记者说,陪同他一起前来的还有胡俊。

作为捷豹路虎首个在中国的合资项目,此次奇瑞捷豹路虎组织核心媒体的常熟之行,本意是来观摩这家捷豹路虎全世界最高水平的工厂。不过,早餐会却成为媒体的“质问会”。

记者从知情人士处了解到,位于上海浦东的IMSS办公室,新一轮整合已经开始。此轮整合的重点是将中外双方的财务、人事、采购、IT、PR等支持部门,整合到IMSS,实现联合办公。

IMSS是由奇瑞捷豹路虎和捷豹路虎汽车贸易(上海)有限公司双方共同成立的联合办公机构,目的是为了整合国产车和进口车的销售,而这个由中外方共同参与的机构,也被视为豪华车市场的第四种模式。

不过,有业内人士认为这一模式之前遇到的主要问题是权限划得太小。按照之前的架构,双方仅是将与销售相关的部门和人员整合进IMSS,而包括财务、人事、采购、IT、PR等支持部门,都游离在IMSS之外,与IMSS并行,支持部门直接向捷豹路虎汽车贸易(上海)有限公司总经理高博汇报。

这样的架构导致IMSS在开展业务过程中经常遇到“心有余而力不足”的情况。比如,IMSS作为销售端,提出需要市场支持,但由于市场部与IMSS属于并列的部门,IMSS无权指挥,只能提出申请;同样,在销售端需要提供资金支持的时候,有可能财务部正好没有预算,之间的种种协调沟通后,最终,即便成行也可能已经贻误市场良机。

支持部门不给力,IMSS的领导层在业务拓展过程中会受到很多限制。知情人士透露,陆逸离职与IMSS之前的权限设置也有一定关系。

“随着支持部门进入IMSS,其职能更加完整,由于支持部门直接受IMSS的两个负责人管辖,IMSS在业务操作权限和空间也更加拓展了。”知情人士透露。

目标降低10%-20%

与IMSS权限问题同时要解决的,还有经销商的利润。“我们第一步要解决经销商的现金流。”朱国华透露。

IMSS已经着手对经销商的销售目标进行调整,目标降低10%-20%。同时,将经销商返点兑现时间提前了五至六个月。朱国华透露,捷豹路虎本季度的销售返利,要到下个季度审核,再下个季度支付,调整以后,本季度的销售返利,经销商下一季度第一个月即可兑现。

当前因为销量原因,奇瑞捷豹路虎的经销商们普遍遭遇利润滑铁卢。一位捷豹路虎的经销商告诉记者,影响捷豹路虎销量的主要是主力车型发现神行和国产极光。

去年神行2停售后,今年发现神行垂直替代,但是,发现神行晚了一个多月才到货,直接影响了市场;而国产极光的销量更是惨淡得连经销商都感到意外。

由于之前极光的销量占到捷豹路虎在华总销量的近三分之一,月销约为1.3万辆,国产车销量下降,直接导致了捷豹路虎销量下跌。“感觉自始至终厂商对国产极光重视度不够,定价也与原来预期发生了偏差。”该经销商表示。

5月19日,捷豹路虎紧急召集经销商召开商讨会,当天大部分经销商都向厂家反映目前遇到的现金流问题。

因为捷豹路虎大部分经销商同时也经营宝马、奔驰等其他豪华车品牌,豪华车市场整体遇冷,经销商现金流吃紧。与此同时,捷豹路虎虽然是双品牌,但是捷豹品牌的销量一直不佳,而国产极光上市后,也没有达到预期目标,导致经销商现金流紧张。

针对经销商的苦衷,奇瑞捷豹路虎已经制定了专门针对国产车的商务政策。“厂家将拿出5亿-6亿元给予额外补贴。”该经销商告诉记者,这些主要用于对消费者提供免息30天的支持、零售个人分期付款、厂家贴息、升级配置、以低配的价格买到高配的车等,每辆车最高可以补贴4万多元。经销商完成目标再给额外奖励;如果目标完成超过100%,额外奖励的比例也相应增加。

“新的商务政策是针对经销商的实际需求而做出的快速反应。”朱国华表示,IMSS的任务也不会改变,毕少朴将与胡俊共同管理IMSS,负责捷豹品牌、路虎品牌和奇瑞捷豹路虎合资自主品牌的营销和服务。

真正融合尚未形成

经过此轮调整,捷豹路虎能否“打赢”市场,关键在于在国产和进口产品之间,能否真正形成合力。

捷豹路虎目前的局面,与其他进口车国产初期类似。中外双方之间除了争夺代理权,还存在进口产品与合资产品的业务之争,这在一定程度上打乱了市场。

除了第一款国产车极光遇到的问题,奇瑞捷豹路虎即将国产的第二辆车——全新发现神行,面临同样问题。至今合资公司高层都没有在公开场合正式透露国产的具体车型,而背后的原因实际上是因为外方不希望过早透露,担心影响到进口神行的销量,而从市场层面看,第二款国产车的预热已经刻不容缓。

上述经销商也向记者分析,“虽然IMSS权限放大,将国产车和进口车都纳入到一起销售,但实际上国产和进口车之间仍没有实现真正融合。”

高博和奇瑞捷豹路虎合资公司总裁百润,是代表捷豹路虎在中国市场的两位主要高层,然而,从两者职责来看,高博只对进口车的销量负责;而百润则负责合资业务的拓展,这就导致在合资业务与进口车业务发生矛盾的时候,他们两个人总是会为自己管辖的业务考虑得更多。

6月1日上任的IMSS新任总裁毕少朴,实际上仍然属于高博领导,他是否有能力在进口和国产业务之间游刃有余仍是谜团。

业内人士认为,从长远来看,捷豹路虎国产、进口车要真正形成合力,最好的方式是将IMSS升级为一家具有实际业务销售权限的合资销售公司。无论是进口车还是国产车,都整合到IMSS进行销售,区别于目前合资车型利润归合资公司,进口车利润归捷豹路虎(上海)的状态。利润归IMSS所有,真正使中外双方的利益捆绑,这实际上也是大众在中国市场的处理方式。