合资捷豹路虎：奇瑞到底图什么?

国产极光出师不利,舆论热议,合资双方的话语权之争是价格之外的另一个焦点。但同样是话语权之争,观点却大不一样:有的认为合资企业成了捷豹路虎的“代工厂”,中方销售话语权旁落,使外方得以为了进口车而打压国产车;有的认为中方强势介入捷豹路虎原来一帆风顺的销售体系,不当使用话语权,扰乱了销售模式和节奏。

双方各有自己的道理和论据,但无论怎样争论,有一点双方都认同:都是话语权惹的祸。而话语权问题本应在两年半前奇瑞捷豹路虎汽车有限公司正式成立之时就已基本解决。

去年年底,一家媒体发表了题为《奇瑞捷豹路虎合资始末,原来不是你想的那样》的报道,主要是由奇瑞捷豹路虎董事长陈安宁讲奇瑞如何在合资项目全价值链上争取话语权,与外方斗智斗勇。我看了后为奇瑞高兴不起来。公司的产品还没上市,更谈不上成功,就要对外谈话语权之争的内幕,这能是个好兆头吗?

当然,奇瑞也很无奈,以曾经的中国品牌旗手身份与外方合资,就必须对“代工厂”、话语权之类的问题有个明确的交代,而不能像当年的华晨与宝马合资时那样,比较轻松地走自己的路,让别人说去吧。

12年前,我在《奇瑞,戳穿神话还是创造神话》一文的结尾写道:“出于理性,人们不必为作为中国汽车工业自主开发和自有品牌旗手的奇瑞有朝一日与外商合资而愤怒。”现在看来,愤怒者大有人在。

奇瑞搞合资是一种倒退,奇瑞合资就是因为中国品牌搞砸了,所以要找一头利润奶牛,奇瑞是因为缺钱所以在“傍大款”,奇瑞会像某些企业一样失去对合资公司的话语权,成了“代工厂”等等,这类指责伴随了合资项目谈判以来的4年多时间。

直到今年2月1日“中国制造揽胜极光上市发布会”,奇瑞掌门人尹同跃缺席,合资企业高层通篇讲话中只字未提“奇瑞”两字,被批路虎拒绝让其国产车型同奇瑞产生任何的关联。

显然,在合资问题上,奇瑞已经被架上了一个让自己很不自在的位置,被自主品牌旗手的名声所累。

可以说,奇瑞的合资已经被过度政治化了。这首先反映在奇瑞合资的“初心”上。奇瑞高层一再强调,合资的“初心”或目的不是为了赚钱,而是要通过对零部件国产化、组装、研发、销售的全面参与来发展自己的能力,将来做自己的豪华品牌。

既然如此,奇瑞的合资就必然涉及到向外方学习取经的问题,尽管奇瑞一直避免使用“学习”这个词。车评人李安定两年前在《为什么“后合资时代”要有新思维》一文中的说法一针见血:受观念限制,政府和舆论片面强调合资企业“话语权”的争夺,缺乏对于掌握研发技术消化吸收的有效投入和整体设计,对于“学习”的缺失,最值得反思。

其实中国人都很了解,拜师学艺三年出徒、五年出师。学徒期间为师傅端茶倒水,对师傅惟命是从;出徒后才能试着跟师傅对话,给师傅一点小建议;出师后才能与师傅平等对话,单挑一摊。但在合资的问题上,中方本来的初衷是向外方拜师学艺,虽然不必像中国传统师徒关系要求的那样对老师低三下四,但如果非要在一开始就牛哄哄地跟老师针锋相对,争夺话语权,老师会烦透了,更会处处防着你,你要是能学到真本事,那才叫怪呢。

如果合资是为了赚钱,那么好,就捷豹路虎与奇瑞各自的情况而言,品牌、人才、经验、网络、进口车资源都在外方手里,国产车只是搭便车,让外方主导销售并不过分。待日后中方的人才培养出来了,有了相当的经验,国产车比重增大,获得经营层面的话语权将是水到渠成的事。北京奔驰貌似已经走上了这条路。

对话语权问题,一汽-大众一位前高管很有心得:在合资企业中虽然中外双方话语权在职务、名分上是对等的,但实际上是能力决定话语权——“往往是越没有能力的人,越去争夺话语权。我没有能力,有没有决定权,最后你决定了,我就在下面给你使绊,证明你错了,这是最糟的。”问题是一汽-大众的中外双方有足够的时间磨合,而奇瑞捷豹路虎一出生就面临着极为残酷的市场环境,没有玩过家家的机会了,而是必须像一个成熟的强者那样参与竞争。

那中方的利益如何保障呢?利润分配、技术转让、合资自主这些涉及中方根本利益的事情应该在董事会而不是经营层来解决。很多人对华晨宝马的“代工厂”模式不以为然,但这种外方主导销售的模式为中方带来了急需的利润,中方还拿到了让同行们羡慕嫉妒恨的宝马N20发动机技术,这样的“代工厂”何罪之有?

奔驰在经历了中外双方销售渠道之争的教训之后,成立了外方主导的北京奔驰销售服务有限公司,倪凯(总裁,外方派遣,英国人)、李宏鹏(高级执行副总裁,中方派遣,中国人)、段建军(执行副总裁,外方派遣,中国人)组成的“三驾马车”各司其职、配合默契,带领奔驰在中国市场上实现了逆转,目前在德系三大豪华品牌中表现最好,很值得借鉴。至于上海通用中方主导的销售模式,那是另一个时代的特殊产物,一个不可复制的成功案例。

没错,奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构(IMSS)这个不具法人资格的进口车与国产车销售渠道协调机构只是一个过渡,新任总裁毕少朴面临的挑战不亚于前总裁陆逸,对双方来说,越早完成这个过渡越好。

而对奇瑞来说,要成功完成这个过渡,真正实现自身利益的最大化,无论是为了将来打造自己的豪华品牌,还是为了赚钱,都需要超越经营层面的话语权之争,尽可能去政治化。