动漫IP的周边生意经：哆啦A梦热潮从荧幕走入实体

伴随着中日等国观众一路成长的知名动画片《哆啦A梦》,在中国80后消费群体中积攒的人气与品牌认知度不言而喻。也正因为这一动画形象的超高人气,在日本上映后9个月才引进中国的原着电影《哆啦A梦:伴我同行》依旧备受追捧——上映仅四天票房表累计达2.37亿元,刷新内地引进日片票房纪录,并打破曾由《功夫熊猫2》创下的单日票房6700万保持四年的纪录。

就如同近年来绝大多数动漫原着改编电影那样,哆啦A梦此番以大荧幕形象进入中国后,相关周边商品的链条也被迅速盘活,一场关于版权营销的市场战也悄然打响。

6月1日,承办北京西单大悦城“伴你同行-哆啦A梦45周年全纪录特展”的版权方艾影(上海)商贸有限公司内部人士对21世纪经济报道记者表示,每一尊机器猫模型造价大概在数万元,展出后的维护成本也十分昂贵,全部制作过程由日本版权方亲自监督,以求确保正版的形象得以呈现。

“在和商场结合展出的这种形式上,艾影在国内开了先例。2013年在上海新天地曾做过的尝试展出,入场人数最高到1.6万人,成功帮商场引流几十万人。”艾影总经理朱晓菊接受21世纪经济报道专访时表示。

版权链条中的衍生品经营

成立于1922年日本株式会社小学馆集英社(下简称“小学馆”)目前拥有哆啦A梦版权。据朱晓菊介绍,哆啦A梦的版权构成比较复杂,属集合版权,一共有6家版权方(漫画版权方、早期出版漫画书、作者工作室、相关电视台、广告公司以及动画片电影制作公司等),各自都分管了哆啦A梦版权不同的权益。

提及与小学馆的合作,朱晓菊透露,小学馆对艾影每年业绩非常重视,无论从整体项目还是授权合作的具体产品,终审权都还在版权方小学馆那边。而艾影每年也需要交付给小学馆“权利金”(版税)。

以最近在华热映的电影《哆啦A梦:伴我同行》为例,其版权方与艾影并非同一家。国内有专门发行公司负责哆啦A梦影片引进和票房的推广。“但电影宣传时需要道具、人偶,类似艾影这样的IP经营公司可以提供授权商合作的承接工作”。

这样的承接工作正在中国各级市场被逐渐认可。朱晓菊表示,如今动漫IP做展览已经形成了收费的惯例,消费者不会有所抵触,而在购买衍生品方面也形成了一定的习惯。

与此同时,在过去三年,艾影对哆啦A梦品牌做了转型升级,从最初主要针对儿童市场扩展至同样兴趣浓厚的成年人市场。“目前,公司单一品牌授权商数目在120家,其中哆啦A梦IP的SKU已经达到2000个。三年以来,公司总体衍生品授权业务成功翻倍。”

而在衍生品的销售拓展中,电商对于其业务的重要性正与日俱增。在朱晓菊看来,中低端市场的商超渠道对品牌形象的维护和提升帮助十分有限,而电商渠道则打开了一个新的路径。

去年开始,艾影开始和知名电商平台京东展开合作,开设哆啦A梦旗舰店,并在近期与淘宝合作。“儿童节当天打开手机淘宝网,就会发现页面全部变成各种形态的机器猫图标。”朱晓菊表示。

知名IP周边的生意经

事实上,哆啦A梦形象授权特展已非这家企业首次在华操盘日本知名动漫IP。记者得悉,去年艾影还在北京地区展览了公司拥有的另一知名版权动漫形象“蜡笔小新”。

朱晓菊表示,艾影母公司国际影业集团成立于1979年,最早从事动画、电视剧发行,发行内容包括观众耳熟能详的《聪明的一休》、《血疑》这些热门的动画片和电视剧。

“早先收益来源基本上是依靠发片,后期则加入了衍生品业务。而到了现阶段,衍生品业务慢慢也成为总体业务30%~40%,其他收入则来自出版发行、影片发行等。”

据了解,国际影业集团于2002年在上海设立办事处,到2006年因业务量加大而成立了独立法人的机构“艾影”,随后便以衍生品授权为基础开展业务。

然而,如同很多海外动漫原着在华曾遇到的尴尬一样,国际影业集团早在2004年前在华就有影视发行部,但受制于中国对海外引进片在黄金时段播放的限制,这一部分业务慢慢萎缩。

前述艾影内部人士直言,由于考虑到仅为音像制品发行保留该部门不划算,加上盗版情况严重以及在线视频逐步兴起,艾影才将业务中心转向针对衍生品授权。“近两三年来,公司一直在做业务转型,操作了越来越多的跨界合作和大型展览,这些都是围绕我们自己代理的动漫IP相关”。

为了拓展新IP,艾影今年开始全线代理华纳。华纳旗下有丰富的卡通资源《猫和老鼠》、《兔八哥》以及动漫形象正义联盟、超人、蝙蝠侠等。

而对于开拓国内动漫市场的规划,朱晓菊表示,去年已与上海一家国产动漫企业合作,但推进难度很大。“每年中国市场上都会出来很多新的卡通形象,但能真正成为经典的没几个。消费者要真正喜欢这个形象,内心才能被打动。否则光从衍生品开发与展览活动出发,很难去做。”

即便动漫IP代理的生意渐成气候,曾经严重困扰国际影业集团发展的中国盗版情况并未绝迹。直到现在,盗版对此类动漫IP经营者和代理商而言仍是迈不过的坎。

朱晓菊坦言,艾影曾经多次大打知识产权维权官司,起诉被告包括金饰、童车公司等,后者无一例外是盗用了其形象版权,而国际影业集团打过的官司90%最终都得到了满意的结果。