“真人秀”暗存调整空间 电视营销变数难料

近年来,国内消费品品牌都非常热衷冠名或赞助真人秀节目,也做了比较多营销预算,若广电总局果真对当下真人秀节目动刀整顿,那么近年电视冠名费用一路上扬势头可能会有所改变。

过去一周内,广电总局拟限制真人秀节目的传闻闹得沸沸扬扬。尽管广电总局进行了否认,但对真人秀节目内容进行整顿预期依然存在。

“真人秀还是要做,但要正确引导,怎样做才更有意义,有价值。”6月5日,国家新闻出版广电总局宣传管理司司长高长力在出席央视某档真人秀节目研讨会期间对媒体如是表示。

此前5月31日,江苏卫视对外宣布,出于“丰富节目内容,让节目更接地气”的理由,明星恋爱真人秀节目《我们相爱吧》将短暂停播,未来将加入更多平民元素。

6月8日,北京志起未来营销集团董事长李志起接受21世纪经济报道记者采访时认为,真人秀节目的调整难免会打乱品牌赞助商原来的营销计划,但未来对整个电视招商格局的改写才是关键。“在广电总局‘贴近老百姓’的要求下,既符合要求又保证收视率的节目资源在减少,品牌商对赞助节目乃至电视台的选择迎来重新洗牌的机会。”

调整预期

真人秀一般是指以电视传媒为介质,通过举办某一类别的比赛活动,以从多名参赛者中选取最终获胜者为目的,同时有着丰富的奖品,可以获得广泛的经济效益的电视节目。中国的电视真人秀节目起步不晚,但直到2012年才开始日渐繁荣,同时在发展过程中明星化特征也日渐明显。

据不完全统计,除了王牌续集外,2015年各大电视台新推出的综艺节目达到200余档,其中,明星真人秀节目依然唱主角。记者发现,在今年暑假的重点真人秀节目名单中,包括东方卫视的《极限挑战》、江苏卫视的《真心英雄》、浙江卫视的《挑战者联盟》、湖南卫视的《爸爸去哪儿3》以及浙江卫视的《中国好声音4》,内容覆盖户外竞技、原创挑战、亲子、音乐选秀等多个领域,但无一不是明星参与。

“明星秀之所以受欢迎,很大程度是因为明星的票房号召力和粉丝效应。”在李志起看来,这对于节目制造方和赞助商家都是一件锦上添花的事情,但相对而言,对节目制作和内容要求没那么高。

虽然广电总局宣传管理司司长高长力否认了市场传言,但他同时也指出了当下明星真人秀节目存在的问题,“把那些普通人应该做的事让明星去做,难免显得不真诚,在作秀”。

尽管广电总局目前尚未下发正式公文,但江苏卫视的明星恋爱真人秀《我们相爱吧》已经开始调整。

“4月19日《我们相爱吧》首播后,节目组收到了社会各界的众多反馈,有对节目的表扬赞许,也有希望节目更臻完美的中肯建议,对于大家的关注和厚爱,我们十分感动。为顺应观众要求,丰富节目内容,让节目成为更接地气的‘全民恋爱指南’,经反复研究、商讨、论证,我们决定为节目增加新的环节和内容。”随后,该节目组发出“素人CP”征集通知。不过,此举却遭遇节目粉丝们的吐槽:“谁要看路人假装谈恋爱啊!”

没有了明星效应的真人秀节目在中国究竟有多大市场?李志起认为,如果未来真人秀真的限制明星出场,要往平民百姓、草根的方向转,将会对节目制造方的能力提出更高要求,“能不能通过平凡人的故事也能讲出明星般的票房和关注度,这对出品方来讲是一个很大的考验。”李志起说。

电视营销酝酿洗牌

事实上,虽然当下中国的真人秀节目大热,但其中原创节目占比并不高。《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等在中国综艺节目大战中的成功突围者,基本都是购买国外版权。

以刚停播的《我们相爱吧》为例,该节目是江苏卫视与MBC共同研发制作,后者曾于2008年成功推出明星实境情感真人秀《我们结婚了》。节目招商一开始,本土日化品牌丸美就拿到独家冠名权益,而多乐士和手机购物APP“楚楚街”则拿下特约,此外汽车品牌名爵锐腾也有赞助。

国内某广告代理公司负责人告诉21世纪经济报道记者,类似于《我们相爱吧》的情况,在品牌商与节目组签订的合同中一般会认为是不可抗力因素,若节目遭遇停播或调整,品牌商可以选择退款,或者以电视台其他资源作为替代,具体处理要看品牌商与电视台的协商结果。

目前,丸美和多乐士等主要赞助商尚未对节目调整一事作出回应。但李志起认为,近年来国内消费品品牌都非常热衷冠名或赞助真人秀节目,也围绕这些节目做了比较多营销预算,包括线上线下围绕相关主题的推广和促销活动。一旦真人秀热潮不再,这些厂家的年度营销计划可能被打乱。

上述代理公司负责人同时认为,如果真人秀节目热潮降温,近年来一路上扬的电视冠名费用也可能会有所改变。

据了解,如江苏卫视一年的剧场冠名费大约1.68亿元,但其今年一季度播出的《最强大脑2》仅冠名费就达2.5亿元。此外,不少二代、三代真人秀节目的冠名费也频频刷新纪录,像《爸爸去哪儿》第二季冠名创3.12亿的天价,但第三季的冠名加上战略合作,总计已高达5亿元。

“如果明星出场少了,节目收视率一定会受到很大影响,所以赞助费用和冠名费用也会下跌,几大卫视可能在营收方面受到影响。”李志起表示,未来赞助方会更多地看制片方的实力、思路以及动员什么资源来推广节目,以降低品牌商在选择节目时的风险。