孙晓东"渠道战"第二步：观致牵手易车谋电商新战略

上任半年之后,观致汽车市场与销售执行副总裁孙晓东继续对观致的销售渠道进行扩容。

6月1日,观致汽车与易车公司发布“e-观致”电商战略。

“不同于其他电子商务,‘e-观致’是专门为观致定制的。”孙晓东对21世纪经济报道记者说,这是观致选择与易车合作的主要因素,“观致才2岁,还是个小孩,而市场竞争激烈,这个小孩只有按照创新的方法,走不同的路,才能走得更快,才能走到别人前面去。”

实际上,孙晓东面临的形势非常严峻,一方面是市场进入微增长,而自主品牌的市场份额更是在下降;另一方面,股东方对销量提升已提出近在咫尺的明确要求——虽然观致去年销售不足7000辆,但奇瑞董事长尹同跃提出,观致今年的目标销量要提升5倍,即实现3.5万辆。

舍不得孩子套不到狼

“本来经销商有三个馒头,现在要三个变两个,不过,这两个馒头将变得很大。”孙晓东说,与易车签订战略中,未来观致3五门版车型将在易车商城独家销售,观致4S店不再销售这款车型,同时,销售价格较现指导价降低10%。

据记者了解,虽然也有其他厂家,将一些车型拿到网上卖,但一般都是销量不够好或者订制车,而观致3五门版,在观致的销量中是占三分之一。

“经销商当然也会有意见,不过,‘舍不得孩子套不到狼’。”孙晓东说,在前期与各地经销商沟通以后,目前已经得到普遍认可。

观致两年前卖第一款车,因前期没有历史累赘,在业内看来完全可以采用特斯拉模式,我行我素打造自己独特的渠道模式。但观致却采取传统4S店模式打造渠道,让业内始料不及。

并且,直接与大众对标的观致对经销商提出的要求还不低——观致4S店的单店投入之前在800万至1000万元,与一些豪华品牌不相上下。

但在渠道推进过程中,观致很快遭遇销量迟迟突破不了的瓶颈,截至2014年,观致经销商总共才78家。

孙晓东2015年2月加盟观致后,第一步就从渠道入手,实施观致咖啡店计划。其计划在北、上、广、深一线城市,打造第一批Qoros咖啡馆,实际上是打造一个“共享空间”。

孙晓东说:“虽然建咖啡馆初衷是打造除了汽车维修以外的观致汽车‘3S’店,不过,在馆内,不会让消费者感觉到这是卖车的地方,而更像是一个车文化主题咖啡馆,让观致品牌在喝咖啡的不经意间传播出去。”

不颠覆现有渠道模式

最新数据显示,5月观致汽车销量共计1681辆,较4月增长了79%。“今年下半年观致市场表现将更为出色。”孙晓东信心十足。

实际上,观致一直被业内视为好产品没卖好。在产品上,观致3分别获得欧洲红点大奖、C-NCAP60.5最高分等各类荣誉,但销量却迟迟上不去。

去年12月,孙晓东担任观致汽车执行副总裁主管市场和销售后立下了“军令状”,表态“一定要争口气”。在他的计划中,观致汽车至少每个月都要实现增长。

不过,自主品牌面临集体缩水。今年1-4月,自主品牌轿车累计销售90万辆,较去年同期下跌6.6%,市场份额下降0.8个百分点至22.3%。

在如此市场恶劣环境下,对观致这样的新品牌更是不利。“e-观致”电商战略,是为急于提升销量的观致汽车新增一个销售渠道。

“如今的电商与经销商隔着巨大的距离,他们之间鲜有联系,而且彼此抵触。”孙晓东说,在观致的定义中,电商与传统经销商属于“任督二脉”,需要打通,才能为提升销量服务。

“观致的目标是让每一家经销商都成为电商。”具体而言,通过互联网销售拓展观致品牌影响力的同时,将形成易车商城与传统经销商的互动,线上售车,线下完成装饰、保险、保养等一系列服务。

易车公司总裁邵京宁表示:“观致与易车的合作,并不是要颠覆传统经销商。互联网销售是与传统经销商联手,进行销售流程的再造。”

电商平台的优势在于它的“精准、便捷、社交化”,依托互联网大数据可精准锁定目标人群,为消费者提供看车、试车、购车的一条龙服务。在网络购车的过程中,消费者还可实时晒购车体验,使购车本身变得有趣。

“渠道战”只是“第一站”

汽车电子商务并非新鲜事,实际上,包括阿里、汽车之家等几乎所有的网站,都参与其中。

不过,与这些传统的汽车电子商务相比,孙晓东告诉21世纪经济报道记者,观致通过与易车的合作,所要解决的不仅仅是销量的问题。

如果单纯从汽车电子商务来看,观致也能通过自己建立官网,或者通过天猫的旗舰店等传统的电子商务模式,来解决现有渠道的不足。

而为了与观致深度合作,易车成立“观致陆战队”单独招募和培训观致汽车大使。通过为用户提供试乘试驾服务、担当销售顾问的角色等方式,探索观致社会化营销的趋势。

“观致现在的问题是,好车没人知道,消费者体验不到。”孙晓东认为。

建立了“观致陆战队”以后,消费者只需要微信关注“观致逸云”公众号,然后按照提示完成试乘试驾的预约,到时候自然会有专门人员送车上门。在送车上门的过程中,消费者可以通过微信实时了解车辆的动态,并在完成试驾后对车辆的感受评分。

而互联网销售成熟之后,会形成客户反馈与客户需求的数据库,观致在新产品研发时也会注重参考,这也就完成了C2B造车尝试。

观致还会通过易车旗下的易鑫资本,为用户带来0利息的购车信贷方案。邵京宁表示“此次和观致汽车的合作是一个全新尝试,或许我们会以半年作为一个周期进行考量,对于这一销售模式进行再度评估。”。

此外,观致也继续在传统渠道上进行拓展。今年底观致的经销商将发展到151家,与2014年相比近乎翻倍。观致在新经销商加盟时,提出了“轻资产+重网络”的渠道拓展政策,大幅降低投资准入门槛。同时,观致将继续增加在二三线城市的网络覆盖,提升品牌认知度。

实际上,为了顺利完成今年目标,观致的变革不仅仅体现在“渠道战”上,孙晓东透露:“上半年完成了梳理、研究、形成新的品牌定位和渠道发展新政等一系列战略层面布局后,下半年观致将陆续进行新品牌定位发布、销售模式探索、商务政策等一系列新战术。”