一线市场触底 高端葡萄酒卷土重来

6月10日,最早进入中国的葡萄酒企业法国卡思黛乐(原名卡斯特)将全面接管的宾德杰思公司推至前台,其在全球运营的高端产品“PASSEPORT”首次在华亮相。

和卡思黛乐入华长达17年相比,同样位于法国的宾德杰思公司历史更为悠久,其是波尔多葡萄酒业现存最古老的葡萄酒企业。该企业首次进入中国的“别致”品牌是法国AOC级别产品的代表品牌,主打产品定价在300至600元,最便宜的“别致·1725”定价也在100元以上。

随着国内经济增速放缓和三公消费受限,以拉菲为代表的高端葡萄酒在华遭遇滑铁卢,不少名庄酒大户因库存积压而资金链断裂。在移动互联网浪潮下,国内葡萄酒O2O商城众,一度将葡萄酒价格拉至100元以下。

高端葡萄酒能否卷土而来?在经历了2013年短暂的“负增长”之后,去年,海关数据显示,中国的进口葡萄酒总量达到3.83亿升,同比上涨1.59%。中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟说,今年1-5月,尽管海关统计还没有出来,但进口葡萄酒依然保持增长势头,主要原因是消费拉动。

6月10日,上海酒类流通协会名誉会长卢荣华告诉21世纪经济报道记者,进口葡萄酒市场确实在复苏。“未来,我国进口葡萄酒的市场体量会非常惊人。”他以上海为例,中国葡萄酒人均年消费仅1.2公升,但上海去年葡萄酒消费量增至20万吨,人均消费量已达8公升,超过世界平均水平。作为中国进口葡萄酒销量最大的市场,上海的进口葡萄酒销量和国产葡萄酒销量为1:1。

“这说明,葡萄酒一线城市的市场已经触底。”中国酒类流通协会进口酒市场专业委员会秘书长助理席康最近走访以上海、广州为代表的长三角、珠三角和北京发现,葡萄酒消费比较成熟的市场,行业调整已接近探底,但全国大部分内陆市场在短期内还将整体走低。

他分析认为,一是上海、深圳等一线市场的葡萄酒消费较其他市场成熟,葡萄酒几乎已成日常消费品,所占的政务团购比例不大,所以大多数企业在短暂的低迷后,可以迅速调整策略保住销量;二是在一线市场,不论是进口流通商还是国外酒庄出口商,主要增长部分来自于国产葡萄酒的客户群体转移和消亡掉的竞争对手份额转移。大量倒掉的主要依靠团购的小公司,释放出了一部分市场份额,最后,白酒、啤酒的人均饮用量大大超过葡萄酒,这使得葡萄酒有很大的上涨空间,尤其是餐酒。他预计,未来3-5年,餐酒的市场容量会出现倍增。

“进口葡萄酒市场逐步回暖,高端产品依然有机会。”宾德杰思公司旗下别致系列葡萄酒中国独家代理商——北京佰香醇酒业有限公司董事长戎日宽接受21世纪经济报道记者采访时说,福布斯有关研究报告指出,到今年底,可投资资产在60-600万元之间的中国大众富裕阶层人数将超过1500万人。他认为,还有相当数量更加年轻的消费者在生活和消费观念上趋同这一人群,总量可能达到5000万人以上,他们构成了未来5-10年中国进口葡萄酒的主流消费市场。

但佰香醇总裁丁有振表示,在经历了近两年的行业盘整后,尽管中国葡萄酒高端市场依然有增长空间,但消费结构和需求已经发生了很大变化。“中国葡萄酒正在进入多元化时代,对人的个性追求,已经压倒了对于奢侈消费的迷恋。”

他表示,在对消费者做大量研究后,这次卡思黛乐旗下高端葡萄酒进入中国的销售模式,将不再依赖大商,而着力于较小区域划分的经销商。葡萄酒独家代理商将和分销商一起做市场和品牌服务。“把大量库存转移给下游经销商的时代以成过去。”他说。

但席康表示,虽然高品质的葡萄酒会出现增长,但会是一个缓慢的过程。